不知不覺間，到了和裡約奧運會說再見的時候。

從新聞傳播形態講，拼小視頻、拼直播、拼即時傳播已經成為裡約奧運會的鮮明特點。而從即時奧運傳播延伸開去，即時奧運營銷也得到安踏等企業的高度重視，一時成為裡約奧運會期間悄然走紅的全新營銷形態。

作為中國奧委會長達8年的官方合作伙伴，奧運營銷是安踏做好營銷工作的重中之重。而安踏的奧運營銷工作做得好不好，是否走在了時代前沿，一定程度上也在影響和改變著中國奧委會和中國奧運人的社會形象。

而安踏在裡約奧運會上實現的奧運營銷最大變化，就在於營銷模式轉向了針對具體事件的即時營銷。

游泳運動員傅園慧接受採訪意外走紅，給奧運營銷帶來了促動和反思：傳播要打破舊的條條框框，才能讓讓品牌更真實，更接地氣﹔而在裡約奧運開賽之初，澳大利亞泳將霍頓信口攻擊孫楊所引發的網民集體聲討則表明：奧運即時營銷要抓住的，不能只是勝利和金牌，更重要的是跟消費者的相關度。

為此，安踏抓住90后運動員和受眾勇於打破常規的特質，推出了“去打破”主題，截至目前微博上該話題的閱讀量已達8千多萬，討論為13多萬次。這樣的成績反應的是應對意料之外熱點事件的快、准、狠。而這樣一種快、准、狠，沒有合理的預案和精心的籌備，沒有快速反應團隊的前期介入，是不可能圓滿實現的。

奧運即時營銷以一種義無反顧的姿態出現在營銷大軍和輿論場，其帶來的震動和反響其實是雙方面的：對營銷形態的探索與改進而言，即時營銷帶來的是架構上、思路上、操作上的顛覆性改變﹔而對已經紛繁復雜的輿論生態而言，奧運即時營銷的出現，也在改變並影響著輿論場的現實生態，如何把握話題設定與傳播的時、度、效，如何理清營銷與傳播的邊界，都是以后從事奧運即時營銷需要認真解決的問題。

一屆前所未聞、前所未見的奧運會已經落實帷幕，而由此屆奧運會引發的即時傳播、即時營銷的實踐與思考還在路上。如何高水平做好奧運即時傳播與即時營銷工作，相關各界所做的工作也還僅僅是破題而已。

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