不知不觉间，到了和里约奥运会说再见的时候。

从新闻传播形态讲，拼小视频、拼直播、拼即时传播已经成为里约奥运会的鲜明特点。而从即时奥运传播延伸开去，即时奥运营销也得到安踏等企业的高度重视，一时成为里约奥运会期间悄然走红的全新营销形态。

作为中国奥委会长达8年的官方合作伙伴，奥运营销是安踏做好营销工作的重中之重。而安踏的奥运营销工作做得好不好，是否走在了时代前沿，一定程度上也在影响和改变着中国奥委会和中国奥运人的社会形象。

而安踏在里约奥运会上实现的奥运营销最大变化，就在于营销模式转向了针对具体事件的即时营销。

游泳运动员傅园慧接受采访意外走红，给奥运营销带来了促动和反思：传播要打破旧的条条框框，才能让让品牌更真实，更接地气；而在里约奥运开赛之初，澳大利亚泳将霍顿信口攻击孙杨所引发的网民集体声讨则表明：奥运即时营销要抓住的，不能只是胜利和金牌，更重要的是跟消费者的相关度。

为此，安踏抓住90后运动员和受众勇于打破常规的特质，推出了“去打破”主题，截至目前微博上该话题的阅读量已达8千多万，讨论为13多万次。这样的成绩反应的是应对意料之外热点事件的快、准、狠。而这样一种快、准、狠，没有合理的预案和精心的筹备，没有快速反应团队的前期介入，是不可能圆满实现的。

奥运即时营销以一种义无反顾的姿态出现在营销大军和舆论场，其带来的震动和反响其实是双方面的：对营销形态的探索与改进而言，即时营销带来的是架构上、思路上、操作上的颠覆性改变；而对已经纷繁复杂的舆论生态而言，奥运即时营销的出现，也在改变并影响着舆论场的现实生态，如何把握话题设定与传播的时、度、效，如何理清营销与传播的边界，都是以后从事奥运即时营销需要认真解决的问题。

一届前所未闻、前所未见的奥运会已经落实帷幕，而由此届奥运会引发的即时传播、即时营销的实践与思考还在路上。如何高水平做好奥运即时传播与即时营销工作，相关各界所做的工作也还仅仅是破题而已。

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