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李寧情系奧運 提升運動資產

撰稿 王成

2012年06月06日17:33    來源:人民網-體育頻道     手機看新聞

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  倫敦奧運會這一體育盛會將在下個月開始,中國知名體育品牌李寧公司在6月6日於北京舉行的2012倫敦奧運裝備發表會上宣布,將傾力支持橫跨五大洲的600多名運動員,為他們提供專業運動裝備,其中特別為中國體操隊、射擊隊、跳水隊、乒乓球隊和羽毛球隊5支金牌之師提供裝備支持,助力中國體育健兒龍耀倫敦。這一舉措不但是自從李寧公司成立以來,一直致力於強化體育資產的最新案例,也無疑是李寧這個體育用品領導企業借助其豐富的運動資產、提升品牌影響力的又一力作。

  李寧公司為什麼如此重視通過奧運建立和積累運動資產呢?也許正如該公司CEO張志勇在贊助奧運中國金牌隊裝備發布會上說的那樣,這是因為李寧品牌與奧運的不解之緣已經成為李寧公司最獨特和最寶貴的奧運資產,是李寧品牌品牌傳承奧林匹克精神、對體育夢想不懈追求的凝結之作。李寧為中國運動健兒提供裝備,不但體現了李寧品牌對中國奧運軍團征戰倫敦奧運會的無限祝福,而且也代表了全國乃至全世界關注這五支中國金牌運動隊的深厚情意和關注相關運動的巨大熱情。

  中外體育及非體育品牌紛紛借助奧運契機通過體育營銷以達到提升品牌形象,通過贊助專門運動項目和運動隊以及運動員以達到建立和積累運動資產的例子屢見不鮮。消費巨擘寶潔宣布從今年倫敦奧運會到2020年奧運會的未來五屆奧運會期間,將成為國際奧委會的TOP贊助商,就是其中一例。寶潔表示,決定長期贊助奧運會,主要動力是該公司贊助2010年溫哥華冬奧會美國代表隊取得了良好的品牌營銷效果,公眾對於寶潔的好感度增加,市場份額擴大以及銷售大幅增長等。

  李寧公司自從1992年以來,伴隨中國奧運軍團一路走來,風雨同舟,一次又一次見証了五星紅旗在奧運賽場的升起和中國體育事業輝煌的發展歷程,其品牌知名度也在不斷提高,運動資產也得到提升。李寧公司通過贊助5支金牌夢之隊專業比賽裝備、受到各方贊譽。

  體育營銷 增加運動資產的要道

  對於體育用品行業來說,稀缺資產是運動資產,這包括運動員、運動隊、賽事和賽事相關的媒介資源、及涵蓋付費、非付費、由企業自主或由網民自發產生內容的社會媒體資源的網絡資源。積累運動資產對提升品牌正面影響,吸引、擴大並擁有更多體育愛好者及關注者,從而提升這些目標人群對品牌的偏好度和忠誠度極為重要。毫無疑問,擁有稀缺的運動資產將有助於建立品牌與目標消費群的情感連接,是品牌的重要寶貴資產。

  而體育營銷和建立運動資產的關系是什麼呢?體育營銷是以體育活動為載體來推廣企業產品和品牌的一種市場營銷活動,是市場營銷的一種手段,而不是目的。通過贊助體育賽事、運動員及運動隊,企業將企業品牌形象與賽事及運動員的形象有機地結合起來,基於目標受眾對賽事及運動員的情感連接不斷增進目標受眾對企業品牌的認知、興趣及偏好,從而達到更好的品牌傳播及營銷效果。這方面有許多成功的例子,殼牌公司借勢F1賽事打造頂級潤滑油以及沃爾沃借助帆船賽提升其品牌影響力就是其中兩項經典。

  作為法拉利F1車隊的油品贊助商,殼牌付出了大筆的資金和人力。但此項贊助,使得殼牌在全球的品牌知名度也隨之水漲船高,殼牌知名度從1997年的15%上升到2006年的29%,而在法拉利車隊最火爆的2004年,殼牌的品牌知名度更達到了32%的高點。

  沃爾沃贊助的環球帆船賽被譽為“航海的珠穆朗瑪峰”,通過這一平台,沃爾沃的知名度大幅上升,對沃爾沃品牌和營銷無疑具有巨大作用。本屆賽事在中國著名企業家李書福的推薦下,沃爾沃環球帆船賽首次駐足三亞,其傳播力度及營銷價值可謂更上層樓。據統計,去年10月14日至11月5日期間,全球共有1154家網絡媒體予以報道,累計覆蓋網民人數高達40億,阿利坎特港內賽及起航儀式期間,收看沃爾沃環球帆船賽電視報道的中國觀眾就已累積突破1.4億人次。對於2月剛結束的三亞站來說,從自賽事村開村以來,短短十幾日內,參觀沃爾沃展館的人次就突破6萬人次。

  積累運動資產 李寧不遺余力

  以上兩個例子為非體育公司開展體育營銷的經典。在體育營銷資源整合方面,李寧公司從1990年代成立之初就一直在積累運動資產並不斷演繹“傳承、超越、夢想”的故事!

  專家表示,體育用品公司如果沒有運動資產要從事體育營銷是很困難的,因為盡管其聲勢可能造的很大,但不會在運動員和體育愛好者中建立專業化形象,在專業運動中成為人們首選的品牌。而運動資產的建立和提升則使運動品牌可持續成長,永續經營,因為喜歡運動的人隨人口基數和生活水平的提高而增加。在中國,每年新進入各項體育運動人數巨大,給運動品牌的發展帶來了巨大商機。

  如李寧這樣在運動資產(包括其奧運資產)領域擁有得天獨厚的領先優勢,從時間和空間兩個維度持續積累運動資產,發展至今已成為該行業內擁有運動資產、開展體育營銷最具代表性和標志性的企業之一。李寧公司積累運動資產的歷史軌跡非常清晰。

  例如1990年,剛起步的的“李寧牌”運動服裝就被選為第十一屆北京亞運會聖火傳遞指定服裝、中國國家代表隊參加亞運會領獎服裝及中外記者的指定服裝,“李寧牌”伴隨亞運聖火傳遍全國﹔時隔一年,李寧裝備就走向國際賽場,成為1992年巴塞羅那奧運會中國代表團指定領獎服裝、領獎鞋,結束了中國運動員在奧運會上使用外國體育用品的歷史,對李寧公司運動資產而言具有裡程碑式的意義。

  從那以后,李寧公司多次贊助中國體育代表團參加奧運會。李寧公司不但長期支持中國體操與跳水等五支“金牌夢之隊”,還先后與NBA、ATP等國際頂級賽事和組織結為戰略伙伴。與奧尼爾、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希爾德森等國際頂級運動員合作,與西班牙奧委會、西班牙籃協、瑞典奧委會、阿根廷籃協合作,都強有力的表明李寧品牌的專業實力得到國際頂尖體育團隊和個人的認可,運動資產寶庫也逐漸增加。

  北京奧運寫新章 倫敦奧運力創輝煌

  奧運會為全球最大的體育盛會,企業借助此四年一次的契機開展體育營銷,大展拳腳。體育本身就是一種世界性語言,跨越文化、信仰、語言和種族等種種障礙,企業正是通過這一世界語言,將自身形象及產品品牌與體育運動所蘊含的激情、公平與超越等情感要素聯系在一起,激發個人情感共鳴,從而建立自身與消費者之間的感情紐帶,快速提升品牌價值,推進品牌國際化進程。在體育營銷方面,雖然中國起步較晚,但中國品牌努力追趕,李寧公司就是其中一個重要的推手。

  以2008年北京奧運會為例,國內品牌如聯想、李寧等,都利用這一百年一遇的歷史機遇,成功提升了自身品牌價值和商業業績。作為民族體育品牌的代言人,李寧品牌借助其創始人、奧運冠軍李寧點燃主火炬帶來的巨大品牌聯系效應,力壓國際勁敵阿迪達斯和耐克,成為北京奧運的最大贏家。雖然李寧公司當時並不是北京奧運贊助商,而“體操王子”李寧本人凌空繞場一周震撼世界的飛天表演也不是商業活動,但該公司巧妙利用這一機會,在中國企業體育營銷方面,打了非常漂亮的一戰,在中國企業成功借助奧運提升品牌與創造營收方面寫下了新的篇章。

  在北京奧運會閉幕后的多個營銷和贊助效果調查中,李寧品牌都以較高的品牌認知度和喜好度位於前茅。品牌價值的提升直接帶來的是銷售業績的飄紅,李寧公司於當年8月公布的公司中期財報業績顯示,營業收入和淨利潤雙雙飆升。

  李寧公司運動資產的積累不僅歷經了時間的考驗,在專業程度和科技水平上不斷提升,由贊助運動隊運動員領獎服逐步發展到贊助專業比賽裝備,經歷了從場外到場內的空間過渡。李寧公司注重科技創新和產品創新,不斷推出科技平台,從為體育愛好者到為專業運動員提供具有全新體驗的體育裝備和產品。多年來,李寧品牌在消費者心目中留下了“友好、親切”、極具發展潛力的品牌形象,此乃李寧品牌的優勢所在。

  李寧公司獨有的體育資產是其區別與其他運動品牌的巨大優勢,正是這一獨特優勢幫助其建立了差異化的營銷策略,利用奧運發揮四兩撥千斤的巧勁,運用這個高關注度的體育活動,通過與媒體的合作,對公司擁有的運動資產進行有內容、有目的、讓受眾關注並引起他們共鳴的傳播活動,既有助於幫助專業人士和消費者分享使用經驗並作出選擇與購買運動裝備的決定,也增加了運動資產的增值。

  倫敦奧運7月27日將正式拉開帷幕,各國體育健兒將再次展開激戰。李寧公司剛剛發布的2012年倫敦奧運裝備讓人眼前一亮,標志著李寧公司回歸運動本質的戰略思路。李寧公司提供的專業運動裝備,將鼎立相助運動員獲得佳績。經過持續不斷的努力,李寧公司在過去10年已經積累了許多寶貴的運動資產,奧運使李寧公司積累多年的體育資產得到很大提升,而這些資產勢必將借助奧運這個人們關注的最高體育盛事,通過各種不同的平台整合產生對品牌宣傳的效益最大化。而公司運動資產的增加不但有助於提升公司品牌資產並促進其他資產的增加,而專業運動員與消費者自然也將從中受益。

(責任編輯:張帆、胡雪蓉)

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