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做廣告姚明比劉翔專業 耐克稱選劉翔是成功案例
2005年09月20日08:17 【留言】 【論壇】 字號:【 】【關閉窗口

李岩


  劉翔橫濱再奪一冠

  姚明親赴日本為上海做宣傳

  中國體育界最火的兩巨星再次“狹路相逢”

  你會支持誰?

  姚劉暗戰·背景

  關公戰秦瓊

  曾經有這樣一個對可口可樂和百事可樂的測試,請100個人在以下兩種情況下品嘗。去掉瓶子上的品牌標貼后,喜歡百事可樂的佔51%,喜歡可口可樂的佔44%。但在不去掉品牌標貼的情況下,喜歡可口可樂的佔65%,而喜歡百事可樂的僅佔23%。從44%到65%,一張紅色的標簽為可口可樂爭取了21%的附加值。

  這就是品牌的力量。

  現代商戰中,凡提及品牌,往往還牽涉到“品牌代言人”。

  目前同在日本的兩個上海男人姚明和劉翔便是極其鮮活的例子。分別憑借NBA和雅典奧運會竄紅后,他們便完全成了賣方市場,來自各方的廣告意向應接不暇。有趣的是,目前他們所接下的廣告中,共有三對廠商在同一領域中互為勁敵,分別是:銳步(姚明)VS耐克(劉翔)、百事可樂(姚明)VS可口可樂(劉翔)、中國聯通(姚明)VS中國移動(劉翔)。

  從人氣上講,盡管沒有相應的統計,但由於二者所從事項目並無沖突,以他們的國際地位來說應相差不多。球迷既然能把姚明票選成全明星首發,自然也能把劉翔“海選”為國際田聯最佳。

  拿戰績來說,二人也不分上下———姚明剛剛拿了亞錦賽冠軍,劉翔三天內兩次奪得冠軍﹔更重要的是兩人的職業高峰期還將持續下去,更多的輝煌在等待二人。

  因此,或者隻有在廣告裡姚明和劉翔才有機會成為對手,拼一下高下———

  姚劉暗戰·結果

  -性格內斂的姚明通過一些廣告把自己的形象變得更加幽默和可親,為廠商代言的同時提升了自己的形象。

  -目前的代言廣告還更多隻是在成績上做文章的劉翔若想逐步趕超,一份涵括未來三到五年的商業社會價值規劃必不可少。

  百事可樂:姚明敢想敢做

  敢作敢為+積極進取=渴望無限

  2003年5月30日,正在姚明與可口可樂打官司索取象征性的一元賠償之際,百事可樂在上海首度發布了一則由姚明與周杰倫合作拍攝的電視廣告片。

  百事可樂公司副總裁稱,之所以選擇姚明為第一個與百事簽約的中國運動員,是因為欣賞他身上的那種敢作敢為、積極進取的精神,這和百事一直以來倡導的“渴望無限”的精神不謀而合。姚明熱愛籃球、熱愛生活,他總是敢想敢做,不斷在各個方面提升自己,面對困難他從來不畏懼,總是努力去爭取更多。他的這種積極、勇敢的態度激勵了很多中國的年輕人。

  銳步:姚明是打開中國市場的鑰匙

  在中國,並不是每個人都喜歡喬丹,但是他們都喜歡姚明。

  2003年秋,銳步在美國宣布正式與姚明簽約。時任銳步亞洲市場經理的卡門在接受記者採訪時表示,選擇姚明,是因為他謙虛。“你知道,作為一個中國人、亞洲人,姚明能在NBA取得成功,他其實在背后付出了巨大的努力。但與這種巨大的成功相對比,他是非常謙虛的。姚明是一個非常典型的東方人,無論是他的性格還是他在球場上的表現,都可以代表籃球、代表亞洲人。”

  ESPN市場部的副主任戴利則說:“很多人對姚明充滿好奇。和規規矩矩從大學打到NBA的美國孩子不同,姚明來自於神秘的中國,他散發出的異域風情令人著迷。”

  “自從13歲開始姚明就一直和耐克公司合作,他和耐克的合作並沒有出現什麼矛盾。”美國籃球學院院長布魯斯·奧尼爾說道:“也許是耐克沒能為姚明提供更好的發展才促使姚明轉投銳步。在中國的主要城市,耐克用品的銷售量很大,但是這次姚明的離開,很可能給耐克帶來極其嚴重的影響。在中國,有2億人打籃球,而姚明是這些人心目中的英雄,對於這個東方國度來說,並不是每個人都喜歡喬丹,但是他們都喜歡姚明,這就是銳步為什麼要選擇姚明的原因,因為選擇了姚明,就意味著拿到打開中國市場的鑰匙。”
會。”


來源:《競報》
 (責任編輯:蔣波)

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