體育在線-做廣告姚明比劉翔專業 耐克稱選劉翔是成功案例 (2)
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做廣告姚明比劉翔專業 耐克稱選劉翔是成功案例 (2)
2005年09月20日08:19 【留言】 【論壇】 字號:【 】【關閉窗口

李岩


  可口可樂:當初選劉翔是“押寶”

  從奧運會的角度來說,劉翔自然要比受制於中國男籃整體實力的姚明更吸引國人眼球。

  從贊助1928年的第九屆阿姆斯特丹奧運會開始,可口可樂和奧運會已經成為一對攀附而生的伙伴。借助奧運會進行體育營銷也是可口可樂的傳統。

  從奧運會的角度來說,劉翔自然要比受制於中國男籃整體實力的姚明更吸引國人眼球。所以當“我們去哪?奧運會!”這樣激情豪邁的話語從劉翔和滕海濱口中傳出后,可口可樂的品牌便再一次深入人心。

  “我們當時選出了20多個最有希望奪冠的領域,從這裡面又要選擇出合適的運動員。要有良好的形象,又能很好地傳達品牌內涵,而且是能拿金牌的運動員,同時也要考慮到一些在國際上被關注,而中國還暫時沒有突破的項目,比如田徑。其實這裡面有‘押寶’的成分。初步定下來是在2004年的4、5月份。而且談得非常順利,像劉翔不到一個星期就談妥了。”可口可樂(中國)飲料有限公司對外事務副總監翟梅表示,“拿不到金牌或比賽失敗的可能性我們也考慮過。我們不僅考慮這一屆,還考慮到未來。他們都很年輕,滕海濱才18歲,劉翔21歲,這是放長線,不光是2004年雅典奧運會這一次,還有2008年的奧運會。”

  耐克:選擇劉翔賭對了

  耐克最擅長做的是培養明日之星,劉翔就是成功案例。

  定律1:亞洲人肌肉爆發力不夠?定律2:亞洲人成不了世界短跑飛人?定律3:亞洲人缺乏必勝的氣勢?———鏡頭拉開,劉翔一路領先,把所有對手甩在后面。字幕打出:定律是用來被打破的。

  這則於去年雅典奧運會期間播出的廣告所帶給耐克人的成就感一直延續至今。

  作為前男子110米欄亞洲紀錄保持者,李彤2002年從海外留學歸來便加入耐克。在這位運動員出身,對中國田徑了如指掌的大個子的推薦下,耐克總部派專人對劉翔進行考察,得出其絕對是明日之星的結論。當年,耐克便與劉翔簽下合約。

  “耐克最願做、最擅長做的是培養明日之星。不是純粹把體育轉成商業,簽合同給錢了事,而是要創造機會培養他的突破能力,回報會在后面得到。可能會有人說隻有大公司才有實力這麼做,但耐克當初從小公司做到現在的規模,就是因為堅持這樣做。”耐克市場總監潘建華說。

  姚劉暗戰·身價

  姚明究竟值多少錢?

  中國聯通市場部總經理李為沖與姚明的經紀人曾在飛機上做過一個小游戲,兩人分別把聯通CDMA的產品特點和姚明的特征寫在兩張紙上,然后拿到一起進行對比,發現都有“時尚”、“活力”、“向上”、“未來”這樣的詞語。在美國的賽場上,小巨人姚明有可能成為未來NBA賽場的代表型中鋒。而中國聯通CDMA新時空代表著新一代的通訊技術,更富科技含量,這一產品的品質、特征與姚明身上所體現出的精神是吻合的。

  “因此,我們覺得讓姚明與聯通結合是很恰當的。其次,我們也在想,我們請姚明來做代言,絕不是為了單純的廣告效應,我們希望通過姚明來體現聯通作為企業對社會的責任,對人類的使命,以及聯通的企業理念與文化。”李為沖說。

  時任聯通市場部副總經理的汪建宏認為,姚明的勤奮、自信以及銳意進取的拼搏精神,與聯通新時空CDMA的品牌理念是統一的。姚明不僅是運動員,他還肩負著中美文化大使的角色。一方面代表著當代中國人的形象和精神,另一方面美國NBA想進軍中國市場,宣傳NBA文化必將會在姚明身上做大量文章,對姚明的炒作和宣傳也會對聯通的品牌宣傳起到推動作用。

  從2002年12月的聖誕節到2003年1月中旬,中國聯通集團與姚明之間從洽談到簽約的過程可以用火箭般的速度來形容。2003年1月27日,姚明正式出任聯通CDMA的首任品牌形象大使,后者為此的投入高達3000萬元人民幣之巨。

  姚明與劉翔皆有失誤

  360度的全方位評估,是確定一名形象代言人的重要環節。尤其是選擇一名運動員,相比於演藝界明星有更多的不確定性因素,比如因各種原因導致的運動生涯突然結束、可能出現的興奮劑丑聞等等。怎樣規避風險是個很大的問題。

  如何發掘運動員的故事性,如何使用形象代言人,是企業在專業談判中需要考慮的另一重點。

  “有的企業沒有在簽約前把這些都計劃好,沒有注意尊重運動員的個人權利,認為我付了錢,憑什麼不能好好用他們啊。結果不考慮運動員的訓練周期,影響到他們的比賽成績。這在我看來是很得不償失的。”向記者表達上述觀點的,是“一動網”的總裁兼主席營銷顧問張慶先生,他曾經擔任李寧公司的品牌及公關經理。

  一個好的廣告,創意與傳播都很重要。有運動員加入后,廣告需要明確而清晰地把運動員形象巧妙地融合,讓他成為創意的一部分,但不是全部。比如可口可樂的廣告,一直都側重渲染歡樂和玩耍的氣氛,而不是表現廣告中運動員的成績,這有利於加強品牌代言人跟受眾之間的溝通。劉翔和滕海濱合拍的廣告就是這樣一個例子。

  張慶認為,從目前對姚明和劉翔的商業開發情況上來看,前者要相對專業和合理得多。“不過姚明也有姚明的問題,比如廣告的‘內容管理’,即姚明對於廣告內容的表現。”

  “以蘋果電腦和VISA信用卡的電視廣告為例,姚明在裡面完全是一個傻大個的形象,內容上似乎有欠考慮。而聯通CDMA的廣告,也沒有把姚明的形象很好地和產品本身聯系在一起,隻是讓人覺得你聯通有錢,所以讓姚明給你做了廣告,僅此而已。”在張慶看來,幾年前EMS贊助的甲A聯賽“最快進球獎”,倒是一個很不錯的廣告策劃,畢竟兩者的特質被統一了起來。

  對劉翔的商業開發,主要欠缺則是在“形象管理”上。“應該給劉翔一個更為清晰的定義,選擇代言白沙是個不小的失誤。據我所知,這一風波已經影響到了幾個很重要的國際客戶的決策。”

  目前田管中心將劉翔的整體商務開發分為三級。頂級的確定為5個(目前已滿,分別是耐克、可口可樂、中國移動、杉杉西服和白沙集團),給予商家的回報有兩項:出席一次活動、專門拍攝一次廣告。第二個等級是不出席活動,不專門到攝影棚拍廣告畫面,可以在訓練結束后的時間採拍畫面。第三個等級就是隻能用現有的畫面作為廣告宣傳畫。每一個等級之間的差價在40%到50%之間。

  “這樣的規范自然比相對無序的開發要好,”張慶說,“但我在想的是,應該如何在商業操作中增加劉翔的附加價值,可不可以在成績之外,為劉翔帶來更多一點的魅力?”


來源:《競報》
 (責任編輯:蔣波)

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