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好票房哪裡來?從門票看我國體育產業發展

本報記者  薛  原  陳晨曦

2012年05月08日07:47    來源:人民網-《人民日報》     手機看新聞

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  小小一張比賽門票,也是中國體育產業發展的一個縮影。

  回想起3月底在北京五棵鬆萬事達中心觀看CBA(中國男籃職業聯賽)總決賽的經歷,在一家公司上班的小郭仍然感覺意猶未盡,“現場看著北京隊奪冠,真是太難忘了。”小郭是在網上買到的門票,他顯然要算幸運者。萬事達中心可售門票接近一萬張,而購票網站同時在線的就有20多萬人,每場門票都是在推出幾分鐘之內被訂購一空。

  “在我們承辦的體育賽事中,這還是頭一次”,萬事達中心總經理國今嬌也為球迷的熱情感到吃驚,“開始的確沒想到票務需求會這麼‘瘋狂’”。

  在國今嬌看來,CBA總決賽一票難求,意義遠不止於這幾場比賽的火爆,“至少給大家一個體育產業方面相當振奮的消息。”

  近年來,隨著競賽表演業在我國體育產業結構中所佔比重逐漸上升,門票經營也有了更大的空間和手段,也許還談不上多成熟,但已為業內人士所關注和看重。

  門票收入應佔總收入的1/3,國內體育市場達標者寥寥

  NBA(美國男籃職業聯賽)是世界上成功的職業體育賽事之一,門票經營則是其成功的標志之一。根據NBA公布的數據,2009—2010賽季,全聯盟門票收入約為11.5億美元,大約佔總收入的1/3。這也是全世界大部分職業賽事門票收入同總收入的比例結構。而在國內體育市場中,目前能夠達到這一比例的大概隻有CBA的廣東宏遠籃球俱樂部。

  拿過7次CBA總冠軍的宏遠俱樂部,得益於顯赫戰績,門票收入一直相對穩定。能夠容納5000人的東莞體育館,每逢季后賽都座無虛席。眼下,東莞市一座能容納12000人的新館正在建設中。場館擴容,也是門票經營的利好消息。

  國內體育賽事中,目前市場化程度較高的是CBA和中超聯賽,不過尚沒有完整的票房數據統計。但有一個明顯的現象,那就是不同的俱樂部之間票房收入相差懸殊。以CBA上賽季為例,從1000多萬元到100多萬元的都有。而票房的高低基本是“靠天吃飯”——戰績好的球隊票房相對好,戰績差的球隊票房就慘淡。

  除了球隊戰績左右票房收益之外,球星對拉動票房也有相當大的作用。CBA浙江稠州銀行男籃上賽季的票房收入比往年提升了五六倍,已接近俱樂部投入的20%。俱樂部總經理趙兵認為,這首先要歸功於球星效應。雖然來自NBA的“大腕”J.R.史密斯沒能幫助球隊進入季后賽,但他的票房號召力毋庸置疑。

  觀眾被戰績或球星吸引而掏錢買票,固然是職業體育的魅力體現,但這只是發展的“初級階段”。從歐洲五大足球聯賽到NBA,成熟的職業賽事有著各自鮮明的文化標簽,忠實的球迷群體則是體現這種文化的中堅力量。他們不因球隊的戰績起伏而離開,也不隻沖著明星去捧場。同時,無論球隊還是主場,都為球迷提供了一個獨特的精神家園。

  上海體育學院教授、知名體育賽事運作專家劉清早認為,一張比賽門票既有經濟效益,也有社會效益。體育賽事是提供給大眾的一種文化產品,具有獨特人文價值,“門票能不能賣出去,或者能不能賣個好價錢,賽事水平起著很關鍵的作用。但這並不是全部,總體看,國內體育賽事門票所發揮的綜合效益,大概還不到一半。”

  賽場軟硬件提升,也是培養票房

  北京國安足球俱樂部是中超的“老字號”,這個賽季套票賣出了25000張,而且供不應求,需要用搖號來決定歸屬,多年來培育出的球迷群體已成為票房和看台的中堅力量。

  球迷群體的培育不是一兩個賽季的事,國安俱樂部副總經理呂軍說:“2002年到2005年,球隊戰績不景氣,一場球散票隻能賣出一兩千張,套票50元看一年,能賣出12000張左右,加起來票房200多萬元,就算高的了。”苦心經營多年,如今,25000張套票能給俱樂部每年帶來1200萬元的收入。

  能否為球迷營造出“歸屬感”,衡量著職業賽事的成熟度,也決定著票房的核心人群。正因為如此,雖然萬事達中心承辦CBA總決賽北京隊主場相當成功,但國今嬌並不十分在意票房眼下是否盈利。“作為一座為籃球而生的場館,我們看重的是長期發展的潛力,看重的是體育產業受眾群的不斷擴大。”

  雖然目前還只是意願——萬事達中心還是非常希望下賽季能成為北京男籃常規賽的主場。這其實是個有些“冒險”的想法,CBA場館平均座位數在5000人左右,能容納18000人的萬事達中心,要想在常規賽期間達到總決賽的火熱程度幾乎不可能。但國今嬌認為:“隻要做得足夠好,就會有人買單。”

  拋開球隊戰績不論,“做得足夠好”對場館而言,意味著硬件和軟件兩個方面的要求。舒適的座椅、整潔的環境,以及現場聲光電的運用,為球隊和觀眾營造出一流的賽場環境。不過,國今嬌更為自信的是她的運營團隊。

  在國今嬌看來,“標准化”是為觀眾服務非常重要的原則。隻有堅持下去,才會使市場良性發展。從觀眾進入萬事達中心外圍區域開始,就有引導員提供服務。國今嬌說:“我們有300多名引導員,這項業務甚至支撐了一個專業公司生存。引導員的工作都有標准化規范,這自然能提高賽事整體運作水平。”

  對此,劉清早也十分認同,他說:“賽場服務是否高標准,也是觀眾對比賽的重要感受。要是看台上的椅子臟兮兮,上廁所排半個小時隊,買瓶水要花10塊錢,看完比賽地鐵也停了,又有多少人願意買票來現場看球?”

  成功的賽事需要成功的票房,而成功的票房需要哪些因素促成,看來並不簡單。




(責任編輯:李棟、張帆)

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