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體育市場為啥“賣票難” 從門票看我國體育產業發展

本報記者  陳晨曦  薛  原

2012年05月09日07:57    來源:人民網-《人民日報》     手機看新聞

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[回顧]好票房哪裡來?從門票看我國體育產業發展(上)

  中國的體育市場中,一票難求的比賽畢竟是少數。“賣票難”和“買票難”相比,前者是更為普遍的現實。往深說,這和職業賽事培育、體育文化浸潤有關,在操作層面上,門票定價和促銷類型、銷售渠道和方式,甚至“贈票現象”,也都在產生或多或少的影響。

  門票銷售方式還處於“初級階段”,每個環節都應力求專業化

  對於還在培育期的中國體育市場來說,門票銷售的每個環節都應力求專業化,而這一點,國內很多俱樂部不過剛剛入門。

  毛崢是2002年來到北京國安足球俱樂部經營部門的,據他回憶,當時俱樂部的票務工作比較簡單,“基本就是體育場窗口售賣和開票點售賣,由俱樂部直接操作就可以了”。從2007年開始,國安俱樂部的球票銷售開始與票務公司合作。俱樂部副總經理呂軍說:“票務公司有其專業的方面,國外俱樂部也大都採取了這種方式。”如今,國安的球票已經全部通過網絡銷售。

  這個賽季,由於供不應求,國安隊套票還採取了搖號的方式,呂軍認為,“這種方式是目前最公平的”,但一些常年購買套票的國安球迷,因為搖號而失去了資格。相比之下,廣州恆大新賽季套票銷售的一項舉措更顯人性化:持有上賽季套票的球迷可以優先購買新賽季套票。呂軍表示,下賽季套票的銷售方式會考慮老球迷的感受,“球票銷售是一個長期積累的過程,俱樂部會反復推敲,與票務公司研究,爭取方案越全面越好”。

  CBA(中國男籃職業聯賽)總決賽第五場,北京萬事達中心趕制出兩萬件“我愛北京”的白色T恤衫,放在每個座位上。比賽時,看台成為白色的海洋,蔚為壯觀。對於觀眾來說,這是購買門票的意外驚喜,令人印象深刻。

  NBA(美國男籃職業聯賽)的門票銷售早已通過網絡實現,方式也更為主動和靈活。以上賽季冠軍達拉斯小牛隊為例,套票擁有者可以優先購買季后賽門票,還可以享受球迷商店的折扣。而門票價格也不是一個賽季保持不變,比如,一場籃球比賽時間和當地某個大型活動沖突,就會適當下調。如果巨星對陣,也可以調整。門票雖然具有一次性消費的特點,但小牛隊很注重售后服務,比如可以和朋友分享套票等。

  上海體育學院教授、知名體育賽事運作專家劉清早認為,中國賽事門票銷售方式和理念還處於“初級階段”,從定價依據到促銷方式,都要多動腦筋。進一步說,一張賽事門票具有多重屬性,既是觀賽的憑証,也是一個廣告載體,但最重要的是一張“邀請函”。“你能把票賣出去,就相當於把觀眾邀請來了,門票的作用得以發揮,經濟價值也可以體現。否則,就成了廢紙一張。門票賣出去之后,還可以進行二次營銷。在我國的體育市場中,這還沒有被充分開發。”

  國內賽事運營環境亟待提升,“贈票現象”仍然困擾體育市場

  2009年8月8日,意大利足球超級杯亮相“鳥巢”,兩支豪門球隊拉齊奧和國際米蘭吸引了7.3萬名現場觀眾,創下了7200萬元的票房收入。這大大超過了2004年北京工人體育場亞洲杯決賽中國隊與日本隊的3200萬元票房,甚至超過了在羅馬舉行的2008—2009賽季歐洲足球冠軍聯賽決賽的620萬歐元。2011年,超級杯再度來到“鳥巢”,由在中國球迷中擁有很高人氣的國際米蘭對陣AC米蘭,票房又創新高。

  運作超級杯的北京合力萬盛公司總經理張榮輝說,超級杯的平均票價接近1000元,他坦言,這個票價挺高。但這種單場引進的賽事,需要綜合考慮成本,和本土聯賽扎根所在城市相比,觀眾群面向全國,所以,“我們感覺市場需要這種頂級賽事,這也是公司未來5到10年的發展方向。”

  運作斯諾克中國公開賽的北京時博國際副總經理岳鵬則顯得謹慎,他說:“考慮到中國的國情,我們的票價不能太高,通常情況下,斯諾克中國公開賽的票房收入僅佔賽事總收入的10%—20%。”

  對於商業賽事的門票銷售,岳鵬也並不看好,“在國外商業賽事中,商業贊助、賽事轉播權和門票銷售是三大塊收入來源,但中國隻能依靠商業贊助,我們的電視轉播將賽事免費提供給觀眾,對票房的影響非常大,現場觀眾不會非常多,除非項目的培育時間比較長、受眾多、大牌明星多。”

  萬事達中心總經理國今嬌很希望能有更多賽事落戶,但眼下體育賽事隻佔到萬事達中心全年活動的10%,“我們希望體育產業能有長遠發展。整個市場有起色,票房才能形成規模。”

  浙江稠州銀行籃球俱樂部總經理趙兵也認為,隻要CBA品牌越來越有影響力,俱樂部的票房自然會水漲船高。

  在劉清早看來,門票的定價和銷售策略,聯系著職業賽事運營的方方面面,“良好的場館設備、交通、安保都是必要的。眼下,國內職業賽事還在培育過程中,應當給俱樂部一些稅務方面的優惠政策。專業人才的培養也有不小缺口。”

  而眼下的國內體育市場還被“贈票現象”所困擾。北京國安隊每場比賽的贈票數量可以達到數千張,對此,呂軍也表示沒有辦法。此外,還有觀眾利用門票的漏洞,帶無票的觀眾入場,俱樂部每年的損失可以達到百萬元之巨。呂軍說:“如果你真的熱愛俱樂部,熱愛足球,就通過購買球票觀賽的方式支持球隊吧。”




(責任編輯:李棟、張帆)

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