體育消費蛋糕需做得更大

廈門馬拉鬆賽參賽者出發。 　　新華社記者　張國俊攝

　　1月2日，2016年的新年“第一跑”——廈門馬拉鬆賽在鷺島上演。如今，席卷各地的“馬拉鬆熱”成為中國全民健身成果的最好注腳——越來越多的中國人願意把時間和金錢投入到運動和健康當中。

　　全民健身熱潮洶涌，帶來的是體育消費的迅速增長。數據顯示，2014年中國國民人均體育消費已接近千元大關。

　　不過，對有志於在2025年達到5萬億規模目標的中國體育產業而言，體育消費的蛋糕還遠不夠大，消費結構依然有待優化。未來的消費增長，仍需依仗體育產業的“供給側改革”。

　　對體育和健康投資成常態

　　去年11月，國家體育總局發布《2014年全民健身活動狀況調查公報》（以下簡稱《公報》）。《公報》顯示，自北京奧運會以來，中國體育消費總額和體育消費人口數量高速增長。當前，20歲以上人群中有39%的人有過體育消費。其中，人均消費達926元，較2007年增長了五成。

　　體育消費的增長，從“雙11”的大數據中也可窺見。據阿裡巴巴集團的數據顯示，2015年“雙11”當天，體育用品成交額達44.57億元，比去年同期上漲了55%，成交用戶增長約六成。尼爾森的數據也顯示，80%和70%的體育人群在過去1年裡購買過運動鞋或運動服。

　　普通人對體育和健康的“投資”已成常態，這與中國體育產業發展環境的革新息息相關。自國務院《關於加快體育產業發展促進體育消費的若干意見》發布以來，中國體育產業步入了發展快車道。國家體育總局局長劉鵬此前表示，到2015年底，中國體育產業增加值佔GDP比重可以達到0.7%，進一步接近發達國家1%—3%的比重。

　　劉鵬說，按照國際通行標准，人均GDP達到5000美元，體育產業發展會呈現井噴的發展態勢，因此中國體育產業正處於高速發展的時期。

　　不過，樂觀的同時仍需看到，中國體育消費的規模和結構仍與發達國家有不小的差距。數據顯示，中國的人均體育消費隻有美國的1/80。而在消費構成上，也顯示出“初級階段”的不平衡特征。

　　體育消費的錢都花到哪兒了？《公報》顯示，實物型消費佔據了絕大部分。其中，購買運動服裝的人數比例最高，達到93.9%﹔購買體育器材、體育書刊的人數則為38.8%和9.7%。而租場地、看比賽等參與型和觀賞型消費的比例均不足一成。

　　解決“買不起”和“不願買”問題

　　參與型體育消費主要指人們購買與體育活動有關的各種體育服務的消費行為，如參加各種體育活動、健身訓練場租用、聘請教練、健康咨詢等。國家體育總局體育科研所副研究員張彥峰認為，居民收入水平相對較低是制約參與型消費的重要原因。

　　一方面是“買不起”，另一方面是“不願買”。有學者認為，目前大眾對免費的健身服務期待較高，而自己花錢消費的意識並不強。

　　除此之外，體育企業服務產品水平低下、社會體育指導員隊伍組織化程度較低、適合群眾健身場地設施相對不足、閑暇時間不足等因素也抑制了居民的參與型體育消費。

　　為此，從中央到地方，刺激參與型消費的政策頻出。

　　從今年開始，中國對符合條件的體育場館自用的房產和土地，免征房產稅和城鎮土地使用稅，這將有力地鼓勵體育場館向公眾免費或低費開放。而在江蘇、浙江、山東等多地，當地市民可以刷醫保卡健身。

　　體育賽事既要數量也要質量

　　《公報》顯示，花錢看體育比賽的消費比例最少。20歲以上的成年人中，該項消費的比重隻有6.6%。

　　觀賞性體育消費的培養，既要有優質的賽事產品，也需要觀賽消費的習慣，既要讓公眾“願意花錢”，也要“有地方花錢”。

　　近年來，蓬勃發展的中國市場也陸續吸引了足球、籃球、網球等眾多大型賽事落戶。例如，僅去年一年，就有近10項國際級網球賽事在中國舉行。隨著北京申辦冬奧成功，包括冬季項目在內的相關賽事也將進一步被激活。

　　不過，目前這些頂級體育賽事大多集中於北上廣等一線城市，在二三線城市，優質賽事的缺乏和賽事服務水平不高，讓普通觀眾少有坐上觀眾席的機會。去年，美國籃球明星艾佛森來華參與活動，與中國代理公司產生矛盾，把球迷期盼的喜劇活生生地演成鬧劇，顯示出國內賽事運營方面的不專業。

　　北京關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶認為，國際品牌的商業化程度，包括服務上的努力，消費者都是看得見的。國內賽事產品在這方面還需要做更大的努力。