近些年，馬拉鬆熱的涵義漸漸延伸出體育范疇，馬拉鬆運動彰顯的體育精神成為弘揚正能量的一杆旗幟，馬拉鬆賽的多人次參與和高密度曝光也成功吸引了各行各業的眼球。除了如何提升辦賽品質，怎樣更高效傳播賽事已經成為眾多馬拉鬆組委會的第二道難題。如何樹立賽事的親和形象？如何創新賽事的傳播模式？如何體現賽事的獨特魅力？統計“2017最具影響力馬拉鬆賽事排行榜Top100”（以下簡稱Top100）的媒體數據發現，答案可在微信公眾號、網絡直播、短視頻中尋找……

微信公眾號 讓馬拉鬆不再陌生

部分賽事媒體數據

相比以往的體育賽事報道，微信公眾號在馬拉鬆賽事傳播中作用更大。在統計的全部263場賽事中，有143場有專屬於自身的公眾號，佔比超54%。微信文章數量佔全部賽事報道總數的24.84%，僅次於網絡新聞。據榜單統計以上的143個公眾號的數據顯示，2017年共計推送次數1000+，推送文章22000+，總閱讀量36000000+，獲得點贊數370000+。其中，閱讀量和點贊量兩組數據表明，每100位讀者，就至少有1人參與了點贊。公眾號運營團隊更是以“肇馬妹”、“重小馬”等昵稱與讀者互動，二者之間已有了一種親昵感。

數據表明，公眾號已經成為賽事宣傳的“新寵兒”。可以說，參賽的選手最容易在賽事官方公眾號中得到一手信息。在很多跑友的心裡，公眾號的消息推送水平可以代表賽事服務水平的高低。從賽前的競賽章程、報名啟動，到賽時的封路信息、選手參賽注意事項，乃至最后的完賽成績查詢、照片証書下載等每一項通知和服務，都清晰可見。微信公眾號，為組委會和跑者提供了最親密的接觸空間，為賽事和所在地的居民提供了紐帶。因而，馬拉鬆不再陌生。

網絡直播 讓馬拉鬆更立體

統計Top100發現，其中有50場賽事進行了網絡直播。研究該50場賽事的直播，多為賽事組委會通過正規網站進行的大型直播。網絡直播相較於電視直播的最大特點為持續時間更長，不受播出時段影響，呈現內容更多樣，且網友更容易參與互動。小型個人直播則形式多變、限制較少，且用戶粘性較高等。凡是通過互聯網實名認証的用戶，均可選擇在直播平台上進行直播，主播多存在於觀眾之中，僅有少部分為參賽選手。從輿情角度顯示，網絡直播和小型個人直播均可讓馬拉鬆展示的更立體。

以全程馬拉鬆為例，關門時間6小時左右。而傳統的電視直播在3小時以內，除了例行的發槍儀式、冠軍沖線、贊助商廣告和賽后頒獎環節，留給普通參賽選手展示的時間寥寥無幾。馬拉鬆網絡直播一般設置6小時左右，除去賽事常規的直播內容以外可關注到最后一位關門前選手到達終點，因而留給參與的人的畫面就更多，展示地更立體。馬拉鬆賽直播，除體現參賽選手的精神面貌以外，全民參與和全城出動的場面更需要被新時代的鏡頭所記錄。馬拉鬆的直播，不僅僅是一個人的奔跑，而是一群人的狂歡﹔不僅僅是一項賽事直播，更是一場全民的盛宴。

短視頻 讓馬拉鬆“抖”起來

短視頻方面，在微博平台上，Top100的賽事中有47場賽事有相關的短視頻﹔在騰訊視頻中，Top100中僅有11場賽事未上傳相關視頻。除傳統的視頻平台上以外，新興的短視頻App也孕育著火爆的馬拉鬆市場，以“某音”App為例，搜索“馬拉鬆”字段，顯示的相關挑戰就達到了200+。統計全部短視頻的來源，發現相關的專業人員拍攝數目較少，而多為賽事參與者和親歷者。互聯網時代下人人拍攝、人人參與為馬拉鬆短視頻的火爆提供了充足的條件。

每個周末，數場馬拉鬆賽同時開跑已成為中國全民健身的常態。而如何讓自己的賽事在同時段的多場賽事中脫穎而出，短視頻是個好的選擇。短視頻的興起，源於對信息追求的娛樂化和碎片化。相較於直播來講，短視頻可以更針對性地對賽事亮點進行傳播。而相對於文字，視頻又能更生動地還原真實場景。據榜單數據顯示，關於“馬拉鬆求婚”、“跑者與子女攜手沖線”、“觀眾瘋狂加油”、“志願者神操作”等類似視頻內容，短時間內的傳播速度遠高於普通的視頻新聞。精彩的短視頻可以讓人眼前一亮，因而更容易令賽事“抖”起來。

2018年初，由國家體育總局聯合發改委、旅游局等11部委印發《馬拉鬆運動產業發展規劃》(以下簡稱《規劃》)。《規劃》在主要任務中指出：“大力挖掘和發展馬拉鬆賽事新看點、傳播新途徑。實現轉播與內容制作的升級、全方位賽事傳播方式，從傳統的媒體到直播互動平台、網絡直播、語音平台和其他個人社交自媒體平台形式，將馬拉鬆賽事信息傳導到不同圈層，實現傳播效果最大化。”《規劃》同時提及：“通過發掘1000名路跑主播，加大直播互動平台。發現並通過各種方式宣傳10000名榮譽跑者，聆聽跑者故事，帶動全民健身收獲健康快樂。”

2017年，微信公眾號、網絡直播、短視頻已經成為了馬拉鬆傳播的“三劍客”。未來 “大力挖掘和發展馬拉鬆賽事新看點”將成為馬拉鬆報道的新航道，“直播互動平台、網絡直播、語音平台和其他個人社交自媒體平台”將成為馬拉鬆報道的常規武器，“ 1000名路跑主播和10000名榮譽跑者”也將成為“馬拉鬆KTV”的“麥霸”。新時代，我們將聆聽到更多的跑步故事，收獲全民健身帶來的碩果，共享健康中國。

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