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體育消費價值轉換將為體育產業高質量發展創造新動能

2019年12月07日16:09 | 來源:人民網-體育頻道
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人民網北京12月7日電(記者王霞光)2019年已進入收官階段,以馬拉鬆為代表的賽事經濟持續“井噴”,力促體育產業風口更加強勁。這是供需關系的市場表現,是體育消費價值轉換為體育產業高質量發展創造新動能的聚集效應。

日前,就“體育消費價值轉換為體育產業高質量發展創造新動能 ” 等相關話題, 成都體育學院經濟管理學院黨總支書記、副教授、碩士生導師柳偉接受了記者採訪。柳偉的研究領域為體育產業與管理。柳偉認為:

一、體育消費價值轉換對體育產業高質量發展具有重要作用  

體育消費價值轉換基於消費者需求增長的變化而形成,具體表現為顯性需求和隱性需求的變化兩個方面。顯性需求是明確的直接性消費需求,隱性需求是潛在的間接性消費需求,隱性需求需要內外部諸因素的激發才能變為顯性需求。當消費者的消費價值轉換得以實現並形成一定規模后才能實現消費升級。因此,消費者的消費價值有效轉換是消費升級的基礎和底層思維。面對不斷變化的體育消費需求和價值主張,如何擴大市場規模,實現消費升級,推動體育產業加速成長為國民經濟支柱產業﹔既是國家政策導向所指,也是發展目標任務所在。    

當前,我國經濟已由高速度發展轉向高質量發展,經濟增長的提質擴容推動著產業結構轉型升級。隨著中產收入階層的不斷壯大,人民群眾對物質和精神產品的消費呈現出新的價值需求。在體育產業領域,體育消費的價值轉換主要表現在從體育產品的功能性價值消費向體驗性價值消費轉換。具體來說,主要體現在三個方面:一是從單一型產品消費向復合型產品消費轉變。二是從個體消費方式向社群消費方式轉變。三是從大眾化產品消費向個性化產品消費轉變。適應體育消費價值轉換的走向和趨勢是體育產業實現高質量發展的必由之路。

二、體育與人民群眾生活的融合度是體育消費價值轉換的直接動力    

20世紀90年代以來,隨著社會主義市場經濟體制的建立,體育作為滿足社會廣大成員追求身心健康需要的產品,與社會經濟生活產生的聯系越來越密切,體育經營開發活動的日漸活躍促進了體育的產業化進程。進入新世紀,以體育用品制造、銷售和體育設施建設、開發為代表的細分產業持續發力,特別是北京成功申辦和舉辦2008年奧運會為我國體育產業加速發展拓展了廣闊的空間﹔加快了我國融入經濟全球化的步伐,更好地帶動了國內企業由產品經營向品牌經營轉變,“中國品牌”在世界資本市場逐漸形成影響力。但是也要看到,由於體制機制不暢,我國體育賽事職業化改革的效益不高,加之體育賽事的舉辦權未有效放開,社會力量參與舉辦的商業性賽事所佔市場份額比較低。作為體育產業本體產業的競賽表演業和健身休閑業發展相對滯后,服務性產品供給明顯不足。2014年《國務院關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》發布,明確取消商業性和群眾性體育賽事審批。此后,一系列配套措施相繼出台,國內眾多企業進軍體育產業,使體育產業市場持續升溫。2016年,中共中央,國務院頒布了《“健康中國2030”規劃綱要》,將廣泛開展全民健身運動和促進健身休閑產業發展列為規劃綱要的重要內容。今年,國務院辦公廳又頒布了《體育強國建設綱要》,在健康中國和體育強國兩大戰略的引領下,體育產業正前所未有的迸發出新的生機。

總體上來看,我國體育產業的快速發展是經濟發展水平不斷提高,國家政策驅動,消費需求增長,社會資本驅動和政府深化放管服改革等因素共同作用的結果。體育產業的快速發展極大促進了體育與人民群眾生活的融合度,與此同時,這種融合也促進著體育產業的高質量發展。主要表現在兩個層面:一是體育產業的快速發展促進了體育生活化的進程。體育生活化反映的是體育對促進人民群眾身體健康的基礎性功能,不斷豐富的體育產品為人民群眾進行體育健身提供了有效保障,發展體育產業自然成為必由之需。二是體育產業的快速發展促進了生活體育化的進程。生活體育化是指在人民群眾的生活中更多的融入體育元素,生活體育化反映的是體育促進人民群眾美好生活的成長性功能。生活體育化也成為擴大體育產業規模的必由之選。可以看出,體育與人民生活的融合度越深,消費需求就會欲加旺盛﹔融合水平越高,體育產品服務力就越強,體育消費的體驗感就會更加豐富,更加深刻。因此,體育與人民群眾生活的融合度是體育消費價值轉換的直接動力,二者也是互動共促的關系。

三、體育產業轉型期體育消費價值轉換面臨的焦點問題與突破口

客觀上看,與歐美等發達國家相比,我國體育產業尚處於發展初期,市場化水平比較低,市場體系不健全的矛盾還比較突出。在國家經濟高質量發展的要求下,體育產業進入了發展的轉型期。一系列焦點問題隨之而來。例如,商業性和群眾性體育賽事放開后,新的賽事秩序如何建立﹔建立和發展體育聯盟如何有效組織,科學運行﹔脫鉤后的行業組織如何處理存量利益﹔體育行業的法人治理體系如何健全﹔體育品牌資產的開發與管理,媒體版權的制度機制怎樣完善等都需要去面對和解決。這些問題如果不解決,就會制約體育消費的需求增長和價值轉換。

我國作為體育產業的后發國家,現階段的主要任務是培育市場,夯實基礎,激發動力,擴大消費。要實現后發趕超,需要找准突破口。一方面要立足國情,充分借鑒發達國家的先進經驗。另一方面要立足體育產業的發展現狀,從需求側和供給側兩端發力,堅持供需匹配的結構性改革思路。第三方面是發揮科研院所、高校和社會機構的智庫作用,加強對焦點問題的研究和成果的應用推廣。通過制度機制創新,培育和形成全方位的市場體系。通過內容生產和經營方式的創新,推動體育產業與多種業態融合發展。隨著焦點問題的不斷解決,制約發展的瓶頸被突破,體育消費和價值轉換增速加快進而會釋放巨大的消費潛能。

四、體育消費價值轉換為體育產業高質量發展創造新動能體育消費價值轉換從量的積累到質的改變,不斷推動著體育消費優化升級。

隨著市場化水平的不斷提升,體育文化企業正由“產品導向”往“客戶導向”和“品牌導向”轉型發展。隨著體育消費價值轉換增速加快,不斷形成融功能性消費、體驗性消費、價值驅動性消費“三位一體”的高品質消費需求,為體育消費新時尚創造出新動能。帶動體育文化企業不斷豐富產品供給,提高產品質量,塑造品牌形象,優化營商服務,實現消費升級螺旋式增長。

從宏觀環境來看,基於新經濟發展趨勢的引導,體育產業將從五個方向加速進度。即產品品類更加豐富,跨界融合深度推進,商業模式不斷創新,品牌戰略引領消費,高新技術全面滲透。新的發展趨勢也將從更高層面促進體育消費價值轉換。通過產品供給者和消費者雙方的互動共促,形成有效益的場景連接,完成新舊動能的轉化,創造出新的體育消費價值,推進體育產業高質量發展。

以馬拉鬆賽事為例,隨著市場化水平的不斷提升,馬拉鬆賽事將朝分眾化,有序化,規范化方向發展。基於各地舉辦馬拉鬆賽事的資源稟賦不同,賽事體系將向三個方向匯聚:一是打造高端國際品牌賽事。二是走特色化發展道路,不做第一隻做唯一。三是走主題化發展道路。與此同時,作為馬拉鬆賽事的配套產品如,跑者之夜音樂會,農商文旅體產品博覽會,馬拉鬆論壇峰會等將會在產業鏈的不同節點豐富產品供給,增強產品服務力,促發新的消費動能,有效滿足消費者不斷增長的消費需求。

總之,在國家經濟高質量發展的戰略引導下,准確把握體育消費價值轉換的內涵和實質﹔精准發力,推動體育產業提質擴容、轉型升級,為健康中國和體育強國建設夯實基礎,這是從事體育產業理論研究和實踐探索工作者的責任和使命。

(責編:李乃妍、楊磊)

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