薛原:姚明,不是一个人在战斗--体育--人民网
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“姚之队”成员来自不同文化背景,“多元化”结构确保决策科学合理

薛原:姚明,不是一个人在战斗

2011年07月25日08:15    来源:人民网-《人民日报》     手机看新闻

  可以从很多角度去定义姚明的成功:篮球场上,他是具有“统治力”的球员,拥有世界级影响力;公益事业中,他向需要帮助的孩子和弱势群体倾注爱心与耐心;商业价值方面,他曾连续7年登上福布斯中国名人榜首富之位。姚明退役,并不意味着他的事业就此戛然而止。在个人发展的前瞻与规划上,他的眼光从未停滞;在责任与兴趣的结合上,他分寸拿捏得当。

  对于姚明的成功,他的一位商业合作伙伴曾戏言,是因为“站得高,看得远”。姚明则用篮球来作比喻,“球场上,你一个人赢不了球,得靠5个人。做事业也是这样,你需要和很专业的人一起投入,需要一个很好的体系去保证每个人的能力最大化。我身边的人能力很强,我跟他们学了不少东西。”

  在这个身高2米26的大个子身边,站着一支“姚之队”。2002年,当姚明进入NBA美国男篮职业联赛)时,“姚之队”就相伴他左右。“姚之队”的运营理念和模式,对于中国体育的发展也有不少启示。

  “姚之队”的优势在于每个人都可以从自己的专业角度考虑问题,姚明则拥有一票否决权

  从姚明的目光瞄准NBA开始,他就需要经纪人为他统筹规划各方事宜。而姚明选择以“姚之队”的方式而不是单个经纪人来打理这一切,也有一番考虑。

  1996年,16岁的姚明身高已达2米10,因为在国内买不到足够大的运动鞋,他的家人拜托身在美国的亲戚章明基代为寻觅。当章明基把鞋交给姚明时,问了一句,你想不想去美国打球?这大概要算“姚之队”最初的工作了。

  姚明进入NBA后,由章明基负责的“姚之队”随之浮出水面,其中包括章明基在芝加哥大学商学院读书时的导师约翰·海金格博士、在NBA有不少人脉的美国BDA体育管理公司总裁比尔·达菲以及BDA公司市场主管比尔·桑德斯。此外,还包括姚明的中方经纪人陆浩和中方律师王晓鹏。和单个经纪人相比,“姚之队”的优势在于,每个人都可以从自己的专业角度考虑问题,相互交流。

  这也表明,“姚之队”从创立时,就没有仅定位于开发姚明的商业价值,而是为他的个人事务提供全方位、专业化的服务。北京关键之道体育咨询公司CEO张庆表示,像姚明这样的高水平职业运动员,日常事务涉及商业开发、职业生涯规划、公众形象塑造、法律税务,以及各种各样的谈判。“姚之队”成员中包括熟悉中国体育机制、美国职业体育、品牌运营、媒体公关等方面的专业人士,来自不同的文化背景,这样一个“多元化”的结构彼此互补,可以确保围绕姚明的决策更为科学合理。

  身处大洋两岸的“姚之队”,主要以电话会议的方式沟通,针对某个问题表决时,每个人都有一票。而姚明本人,“拥有一票否决的权利”。

  “姚之队”奉行商业化与公益化并重的发展策略,丰富了姚明品牌的内涵,有助于战略转型

  随着姚明在NBA和中国国家队的表现越发耀眼,他的个人商业价值也一路攀升。在“姚之队”的运作下,姚明的商业开发始终恪守一定原则,包括赞助企业的产品与姚明的个人形象是否符合,两者之间能否良性互动;企业的文化内涵、社会效益如何;姚明本人对这家企业的了解和兴趣等。

  在纷至沓来的赞助商中,“姚之队”经过层层筛选挑出入围者,还会通过严谨的数学模型方式,对企业进行量化市场调查,以确定最终是否符合要求。也正因为如此,姚明的职业运动员生涯中,签约的商业伙伴数量并不算多,但商业价值却保持上升势头。

  除商业赞助外,“姚之队”也帮助姚明陆续进行了一些投资。姚明对此的认识是:这种投资可能会几年都没什么回报,随后才有较大收益。2006年的时候,姚明曾投资了一家数字音乐网站,这种超前的眼光,也在几年后获得了回报。

  进入NBA之后,姚明对公益事业有了更多了解和兴趣。“姚之队”围绕这个主题做了大量工作,包括姚明为汶川灾区捐款、担任特奥会形象大使、组织姚明纳什慈善篮球赛等。姚明以个人名义成立的专项公益基金——“姚基金”,在中国青少年发展基金会架构下设立,致力于助学兴教,促进青少年健康与福利等各种社会公益活动。

  国家体育总局体育科学研究所体育社会科学研究中心主任鲍明晓认为,“姚之队”奉行商业化与公益化并重的发展策略。姚明投身公益活动以及“姚基金”的成立与运作,不仅丰富了姚明品牌的内涵,有助于姚明品牌的战略转型,同时,也为姚明品牌的持续开发奠定了坚实的社会基础和市场基础。

  姚明独一无二的特质,是其品牌的立身根本,保证他退役后仍具有可观的商业价值,并能够继续开发

  姚明不是奥运会冠军,不是世界冠军,也没有夺得过NBA总冠军,但这无碍他成为人们心目中的体坛巨星。某种程度上讲,这是姚明独一无二的特质,也是姚明个人品牌形象的立身根本。

  自进入NBA以来,姚明两次登上《时代周刊》亚洲封面,两次被美国《时代周刊》评选为年度“世界最具影响力的100人”,一次被美国《体育新闻》评选为年度“职业体育最有影响力的100人”。姚明已被认为是超越了体育层面,成为中美文化沟通的一个标志性人物。他所拥有的他人难以比肩的影响力,来自于“品牌”的塑造,这既是个人奋斗的渐进过程,同时也需要一种“动态把握”,科学管理。

  姚明作为一个“品牌”的塑造过程,不仅来自于他在赛场上的表现,也来自他在场下的言谈举止,在于体育价值和社会价值叠加后的呈现。

  章明基认为,“姚之队”要满足姚明在不同阶段不同的服务需求。在姚明职业生涯初期,“姚之队”要帮助他尽快适应新的发展环境,确立个人品牌形象的方向;在职业生涯中期,“姚之队”的工作重点是商业开发及品牌维护;2008年以来,“姚之队”的工作重点则转向协助姚明开展公益活动,向人们更多展示一个成熟、成功的姚明,淡化他NBA运动员的要素。

  张庆表示,运动员退役之后,其商业价值通常只能维持2至4年,但姚明不同,“他退役后,仍然是一个全球偶像,这些独有的气质将转变为内在的无形价值,保证他退役后仍具有可观的商业价值,并能够继续开发”。

  “姚之队”对于姚明的意义,一方面实现了姚明个人商业价值的增长,另一方面在于对姚明品牌的个性塑造

  从处理好姚明与中国篮协、上海男篮之间的关系,到登陆NBA与火箭队签下4年价值1780万美元的最高新秀合同;从处理国内外媒体关系,到维护姚明个人品牌形象健康发展,“姚之队”可谓事无巨细。姚明登陆NBA之初,“姚之队”委托芝加哥大学商学院的新产品战略管理实验室为姚明做市场调研。500页调研报告的指导原则是“耐心”,“我们希望他既谨守中国的传统价值观,也能代表新生代的力量。”而姚明的个人形象被“姚之队”定位为:一个球技精湛、朝气蓬勃并有社会责任心的中国新青年。由此,章明基强调,“姚之队”并不仅仅是一个经纪团队,随着姚明转型,“姚之队”更多的是充当姚明的一个智囊团,是一支参谋团队。

  退役后的姚明将投身新的事业,其中包括对上海男篮的规划。上海男篮也是“姚之队”的工作重点,“姚基金”也是姚明今后发展的一个重点。“姚之队”要做的事依然很多。

  张庆和鲍明晓都表示,“姚之队”对于姚明的意义,一是实现了个人商业价值的增长,另一方面在于对姚明品牌的个性塑造。“在中国提升‘软实力’的过程中,姚明讲了一个非常好的故事。”

  张庆说:“姚明个体的努力契合了历史的机缘,对中国体育起到了独特的推动作用。姚明和‘姚之队’虽然是独一无二的,但其中的运作理念和机制有值得借鉴推广之处。”

  “姚之队”围绕姚明运转,章明基认为,随着社会开放程度的不断加大,球员的个人权利得到越来越多的尊重,这是职业体育发展的基础之一。至于是否会有更多的“姚之队”出现,首先取决于中国体育是否能出现更多具有国际影响力的球员,同时,也需要更为开放合理的运行规则,才能为更多“姚之队”提供用武之地。

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(责任编辑:温静)

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