盛会过后,奥运标志性场馆该如何保持生机与活力  

再探奥运场馆① “鸟巢”“水立方”奥运后再创业

  

陈晨曦 李长云 季芳 裴沙沙

2009年01月06日06:21  来源:人民网-《人民日报》

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  2008年12月30日,在国家游泳中心“水立方”,英国BBC爱乐乐团举行了“梦幻水立方2009新年音乐会”。
  CFP供图

  开栏的话>>>评:留住精彩

  在北京奥运会留下的各种有形无形的财富中,奥运场馆无疑是最显眼的部分。曾经在2008年夏天上演了无数动人故事的场馆,其意义显然不仅在于留给世人一届难忘的奥运会。实际上,在奥运会筹办过程中,奥运场馆的“后奥运前景”已被反复探讨论证。但时至今日,当“鸟巢”、“水立方”已经积累起足够的知名度,当建在大学里的奥运场馆开始真正面对学生,当五棵松篮球馆正在谋划华丽转身,奥运场馆对一座城市的发展究竟能起到什么样的作用,也许才渐有轮廓。

  新年伊始,本报记者再探众多奥运场馆,了解目前的运营状况与长远的发展思路。不同的场馆有不同的答案,或可互相借鉴,更重要的是,“后奥运时代”的城市发展,应由此寻找更多助力。

  奥运激情退去,奥林匹克公园中心区依然是很多游客的必来之地,但依靠熙来攘往的参观人群并非奥运场馆日后的生存之道。如今,“水立方”中常常传出音乐会的动人旋律;国家体育馆的首场商业演出悄然揭幕;就连平日里形影相吊的玲珑塔,也有一方欢声笑语的溜冰场相伴……

  后奥运困局并非无解

  深冬的北京,凛冽的寒风似乎让人们参观奥林匹克公园中心区的热情有所降温,在经历了“十一”黄金周的火爆之后,游客下滑的趋势已显露无疑。

  现在,参观“鸟巢”的游客数量已经从3个月前的四五万人下降到现在的一两万人。根据测算,“鸟巢”每年在人力、维护和贷款利息等成本方面需要投入1.5亿元,平均到每天就是41万元,游客的一张参观门票,价格为50元。

  “鸟巢”如何在30年内收回30多亿元投资?这是公众最为关心的话题。“奥运场馆的经营是个世界性难题,并没有太多成功经验可供借鉴。”“鸟巢”运营方、中信联合体体育场运营有限公司副总经理杨蔚鹰说,“比如国奥投资获得了国家体育馆和奥运村的捆绑式经营权,就是考虑到以房地产收益弥补体育馆的经营亏损,但‘鸟巢’并没有这样的有利条件。”

  让杨蔚鹰羡慕不已的国家体育馆业主单位——国奥五环公司也同样“压力不小”,该公司总经理周昕昕说:“奥运会的辉煌,使得国人对场馆成功运营的期待也很高。社会给了我们一定的成长空间,但留给我们的时间却很短。此外,虽然场馆建造之初设计了多项节能减排措施,现在每天的能耗依然很大,随着使用年限的增加,场馆的维护费用也将成倍增长。”

  “在这种情况下,我们唯一的选择就是社会化。尽可能的开发体育馆的功能,然后比较综合分析,选定一条最适合自己的特色化道路。”周昕昕告诉记者,承接大型会议、会展、商业活动是国家体育馆赛后运营的基础,未来也可能引进冰上比赛、马戏等对场馆条件要求较高的活动。

  在杨蔚鹰看来,“鸟巢”也并不缺乏商业经营的潜力,总面积7万平方米、主要分布在零层和负一层的商业配套即将招商,包括新闻厅和展览区在内的数千平方米可以承接会务,位于四层的146个VIP包厢也将展开出租,“目前有几家体育赛事和我们在进行意向性接触”。

  商演已成主攻方向

  2008年9月30日晚,曾产生众多奥运奇迹的国家游泳中心“水立方”,上演了另一个奇观——大型水景声光音乐会《梦幻水立方》。音乐会在国庆“黄金周”场场爆满,截至11月底已演出28场,观众近10万。演出将持续至2009年2月9日。

  引领奥运场馆转型的大型演出之路,“水立方”率先迈出了第一步。

  据国家游泳中心有限责任公司董事长康伟介绍,该公司在参加“水立方”建设时就一直思考“水立方”奥运后可能的利用方案,逐渐形成了音乐会的创意,经过不断完善,最终有了现在的效果。观众以外地来京游客居多,观看《梦幻水立方》既可看演出又可参观“水立方”,一举两得。

  无独有偶,在“十一”之后,国家体育馆也把重心转向了承接大型商业演出。截至12月中旬,已成功举办12场文艺演出活动。

  “这些活动的社会反响非常好,最高时观众人数达1.7万人。”周昕昕认为,能这样迅速打开市场得益于国家体育馆设计之初的“预留空间”。国家体育馆拥有2万个坐席,是我国最大的室内综合体育馆,主馆层高43米,净高38米,可利用空间大,“从国家级会议到小型精品演出,再到企业聚会,我们都可以满足要求,充分体现了国家馆的综合性和包容性强的特点”。

  就在“水立方”和国家体育馆演出频繁之时,毗邻的国家体育场在夜幕降临后却是一片沉寂,“其实能不能在‘鸟巢’演出,价格并不是最主要的,关键在于演出的品质”,杨蔚鹰的说法,是“鸟巢”首演日迟迟不定的原因之一。

  2009年8月8日,一年前曾经给这座体育场带来难忘一夜的张艺谋导演将用歌剧《图兰朵》填补“鸟巢”商业演出的空白。杨蔚鹰表示,能容纳8万名观众的“鸟巢”对任何项目来说都是巨大的挑战,《图兰朵》的成功与否将成为开启“鸟巢”商业演出的关键。

  奥运场馆重在打造品牌

  “鸟巢”、“水立方”的名字早已深入人心,这样的品牌效应,是其它体育场馆难以比肩的。

  不久前,一款名为“水立方”的矿泉水已经悄然上架,随后,由贵州茅台酒股份有限公司和北京市国家游泳中心有限责任公司联合推出的“水立方”酒也成为第一款以奥运元素命名和定位的高端白酒。

  “‘水立方’的品牌化策略其实是个长期的策划。”康伟解释道,“我们在这几年的操作过程中,一直把国家游泳中心推成‘水立方’这三个字,这其实就是一种品牌意识。成果有目共睹,现在大家都知道‘水立方’,它的知名度很高。这样一来,以‘水立方’为品牌制作出的产品 ,就拥有了更深刻的内涵,使产品本身的附加值提高了。”

  “水立方”酒的诞生,只是“水立方”品牌策略的重要一步,康伟介绍,围绕“水立方”品牌将开发出20个大类的130多种商品。接下来,配合“水立方”而推出的游泳装备、领带和手机等特许商品也将陆续上市。

  “鸟巢”和国家体育馆都不约而同地看重“国家”二字。作为国家体育场,“鸟巢”正尝试在经济效益和社会效益之间取得平衡,杨蔚鹰说:“我们承办的活动中有些具有公益性质,比如世界艾滋病日的红丝带活动,但绝大部分完全是商业化运作,包括像CBD商务节这样具有政府背景的商业活动,只要符合‘鸟巢’要求我们同样欢迎。”周昕昕说:“向公众开放,为全民健身服务,是‘国字头’体育馆应尽的义务,我们责无旁贷。春节期间,国家体育馆将全面对社会开放,届时大众不仅可以进入体育馆参观,还可以欣赏一些别具特色的文化展览。但如何才能把国家体育馆真正的‘性格’给挖掘出来,需要我们不断探索,也要结合专业咨询机构的建议。”

  杨蔚鹰说:“‘鸟巢’不是一天盖起来的,成本也不可能一天就能收回来,但是我们会朝着这样一个目标去走:30年内让‘鸟巢’回本而且开始盈利,而且在这30年内,使之成为具有国际品牌影响力的体育场馆。”康伟也坚信:“水立方”在满足比赛、服务百姓的同时,通过一些成功的商业运作,不仅不会给国家背负沉重的包袱,而且还会实现盈利。

(责任编辑:杜博)
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