5萬億“蛋糕”誰來做（體壇聚焦）

　　編者按：去年10月，國務院印發《關於加快發展體育產業 促進體育消費的若干意見》（以下簡稱《意見》），社會各界反響熱烈。取消商業性和群眾性體育賽事活動審批、鼓勵發展職業聯盟、通過市場機制積極引入社會資本承辦賽事、促進體育消費等提法引起廣泛關注。

　　《意見》提出，到2025年要實現體育產業總規模超過5萬億元。那麼，在體育產業蓄勢待發之際，產業界圍繞體育資源開發有何新動向？現有的體育產品和服務能不能滿足民眾的參與熱情和消費能力？配套政策如何為產業發展保駕護航？就此，本版即日起推出“寫在體育產業蓄勢待發之際”系列，從產業、消費、政策三大方面進行梳理和分析，以饗讀者。

　　隨著北京男籃3面總冠軍旗幟在北京五棵鬆萬事達中心升起，CBA（中國男籃職業聯賽）一個賽季的熱鬧終於落下帷幕。看著被狂熱球迷填滿的看台，五棵鬆場館運營商、華熙國際文化體育發展有限公司總經理國今嬌情不自禁地說：“把這種熱鬧都籠絡進來的話，你想想這裡的價值有多大，還有什麼5萬億元達不到？”

　　體育競賽業

　　——產業鏈的核心

　　事實上，對體育產業發展前景看好的業內中人不隻國今嬌一人，而支撐他們信心的則是CBA、中超等賽事近些年的日益火爆和廣告贊助的節節攀升。

　　在體育產業發展的大格局中，體育競賽表演業被業界人士視作為產業金字塔的塔尖，對整個產業鏈發揮著引領作用。

　　《中超商業價值報告》顯示，中超公司在2014賽季整體收入突破4億元大關，成為職業化以來收益最高的一個賽季，每家俱樂部獲得分紅在1000萬元左右，比上個賽季的570萬漲幅超過75%。對於這些數字，歐迅體育董事長朱曉東認為，長期以來中超俱樂部對聯賽成績過於在意﹔現在以一系列利好政策出台為契機，“經過長期的市場學習，我們覺得俱樂部逐漸開始重視經營了”。

　　作為一家體育賽事運營公司，歐迅體育今年與3家中超俱樂部、兩家中甲俱樂部簽訂了戰略合作伙伴協議，“俱樂部希望在商務開發、提高上座率等方面借助專業公司的力量。”朱曉東說。2013年和2014年，山東魯能、重慶力帆在咨詢歐迅體育后，上座率都有成倍增長。“戰略合作一簽就是5年，不再是咨詢一下就完事了。”朱曉東說。充分挖掘賽事資源的商業價值，對善於盤活產業鏈的體育賽事運營公司來說也迎來了自己的發展機遇期。

　　而一些“冷門”項目也感覺迎來了機會。近些年招商受挫的中國乒協嘗試主動出擊，2015乒超聯賽近期在北京產權交易所體育產業資源交易平台上線交易。在朱曉東看來，盡管乒超聯賽競技水平很高，“但要想賣得好還需要很多包裝，以適應客戶需要”。

　　目前，賽事資源的商業價值沒有得到充分開發的深層次原因是，處於體育產業鏈中包括賽事、運動明星、轉播權等體育資源和內容市場化程度比較低。“好的賽事需要歷史積累，很難在短期內運營起來。”方正証券傳媒與體育首席分析師楊仁文說，“所以現階段大家能做的就是加緊爭奪最上游的賽事資源，跑馬圈地。”

　　大眾健身業

　　——尚待挖掘的寶藏

　　在市場化的過程中，賽事資源產權的歸屬和保護一直是個極其重要的問題，盡管資本圍繞賽事資源“跑馬圈地”的能力很強，但他們更多時候擁有的只是這些賽事資源的代理運營權，在楊仁文看來，考慮到人事變動和競價風險，“讓人始終沒有安全感”。與此同時，這也激發了民間企業創辦自主產權賽事的熱情。

　　從2008年北京奧運會到今年CBA總決賽，五棵鬆已經成為籃球世界的“聖殿”。但國今嬌卻說：“場館運營不能坐等別人找你，一定要走出去告訴別人可以提供什麼服務。”近兩年來，五棵鬆一直在打造“四季運動”的概念，夏季的“3對3”籃球嘉年華，春、秋季的“五人制”籃球，冬季的“冰雪天地”，這些賽事或活動都意在激發大眾的體育運動熱情，“現在還談不上盈利。”國今嬌說，“希望通過這些項目吸引品牌贊助”。吸引商業贊助是目前群眾體育賽事盈利的常規手段，整個五棵鬆場館區廣告贊助佔其總收入的80%，但國今嬌更大的目標是希望這些賽事為將來五棵鬆商業區積攢人氣。

　　無獨有偶，智美體育也在打造一項橫跨四季的群眾路跑賽事，名叫“四季跑”。以今年為例，“四季跑”將在京津滬等8個地方舉行分站賽，“單個路跑商業價值正在積累，如果把全國連成一張網，那麼商業價值就大了。”楊仁文分析認為。廣告業起家的智美對招商已是輕車熟路，但智美體育並不著急把比賽商業變現，“他們的真實用意在於獲取用戶。”楊仁文說，“智美旗下的‘約賽網’真實活躍用戶已經達到20萬了，如果積累到一定量，那麼新的商業故事就出來了。”

　　五棵鬆是北京男籃的季后賽主場，現在雙方還在醞釀把整個賽季的主場都放在五棵鬆﹔智美手上也握有一些馬拉鬆賽事資源，但是賽事產權尚不明晰，智美也只是在拓展產業鏈的過程中做自己熟悉和擅長的內容。

　　體育用品業

　　——面臨新的挑戰

　　很長一段時間，大眾所認識的體育產業主要是指體育用品、裝備制造業，而大眾在傳播、賽事、健身方面的消費概念尚未形成。2008年，我國體育產業增加值構成中，“體育用品、鞋服制造”佔比近80%，即便到了2010年佔比仍然保持在75%以上。參考美國體育產業結構，其體育用品佔比隻有三成，那麼在新時期，隨著中國體育產業結構調整，傳統體育用品制造業無疑面臨著新的挑戰。

　　對於這樣的挑戰，作為體育用品行業的大型企業，安踏副總裁張濤認為，在全民健身上升為國家戰略的背景下，參與體育的人數增多意味著體育用品的銷量會增加。同時安踏對品牌建設的投入也在加大，“通過簽約優勢金牌國家隊資源，繼續加強安踏品牌和中國體育的關聯，讓消費者想到中國體育就能聯想到安踏。”張濤說。

　　也有企業認為機遇就在眼前，最近老字號自行車制造商飛鴿車業與互聯網公司樂視體育合作推出一款新產品“超級自行車”，它除保留自行車最原始的機械美感外，還有物聯社交、騎行數據、智能控制、智能防盜等“時髦”功能。飛鴿車業總經理張金瑛表示，體育產業發展也要接受互聯網思維，“互聯網+”的概念促使飛鴿和樂視很快進行“同頻對接”。“在我看來這款產品很有前瞻性，領先於歐洲自行車業強國，關鍵它還保留了體育健身的功能，相信一定能夠得到騎行愛好者的喜歡”。

　　世界知名體育用品耐克、阿迪達斯早已開始順勢而動，在數字體育大眾消費市場的探索從未停止。隨著互聯網、大數據、智能技術的不斷進步，未來傳統體育用品制造業的機會將由對企業銷售轉向對大眾消費者，能夠率先搭建起平台的公司將脫穎而出。

　　《 人民日報 》（ 2015年04月07日 15 版）