商場，還可以這麼“逛”

　　北京市朝陽區CBD（中央商務區），高樓林立，車水馬龍，商業氣息扑面而來。時尚購物街區“世貿天階”坐落於此，中心街區正上方懸挂的6000平方米巨型LED屏幕，讓世貿天階成為北京的地標和旅游景觀之一，屏幕下人群川流不息。

　　今年夏天，世貿天階中心街區的東端，佔地1200平方米的“北京市籃球文化中心”拔地而起，引人矚目，項目創始人夏鬆把它稱作“天階籃球聖殿”，“我們15天就蓋起來了，整個場館都是按NBA（美國男籃職業聯賽）標准建立的，他們有的，這裡都有。”夏鬆說。

　　體育設施陸續進駐

　　體育用品商店開在購物中心，完全不是新鮮事兒，但商場的體育消費從“實物型”走向“服務型”，還是近兩年的新現象。

　　2015年7月，中國田徑精英賽中的一站——男子跳高精英賽在世貿天階舉行，8名國內頂尖跳高選手為現場觀眾近距離地獻上了一場精彩對決。最終山東名將張國偉以2米28的成績獲得冠軍。張國偉說：“（比賽氛圍）非常好，也很刺激我，讓我很想去表現。”

　　如果說一次觀賽體驗不能給商務區和顧客留下什麼印象，那麼“天階籃球聖殿”明顯帶著更大的抱負。

　　“採用NBA賽場一樣的地板，有主、客隊更衣室，還有供球手使用的淋浴房，3個貴賓包廂，700個固定座位，10個攝像頭轉播比賽，觀眾自由出入……”夏鬆如數家珍般地介紹這座籃球館的特點。場館外牆的裝飾畫記錄著中國籃球發展歷史上的閃光時刻﹔臨街的展櫃陳列著當季最流行的體育時裝、用品﹔場內天花板採用透明設計，可以直接看到天階大屏幕。“這是無與倫比的籃球館。”NBA中國首席執行官舒德偉這樣評價。

　　不光在世貿天階，在不少地方，瑜伽館、游泳館、健身房等就像餐飲、電影院、兒童游樂場等商家，陸續進駐商場，已成為一道新的風景線。

　　北京零度陽光體育文化有限公司在北京市的購物中心經營著3塊冰場，經理楊超對此很有體會，他說：“在2000年前后，北京商場內的冰場其實就隻有3塊，最近兩年越來越多的冰場進入商場，我們公司在全國有20多塊冰場，都建在商場裡。”

　　體育消費積聚人氣

　　初冬的北京，即便穿著羽絨服走在室外也會覺得冷。世貿天階籃球館裡，幾個孩子在教練員的帶領下卻練得滿頭大汗。他們參加的是天階籃球特訓營的培訓。“怎麼知道這裡教籃球？”“逛街路過看到，所以就帶孩子來試試。”這樣的問答非常普遍。

　　“消費者在電商那裡都買不到實際的運動體驗，必須到現場，這是運動作為商品區別於其他商品的地方。”這也是夏鬆敢於在寸土寸金的CBD開籃球館的信心。同樣的商業邏輯，楊超也十分贊同：“盡管現在電商大行其道，但是體驗式的服務需求在購物中心多了起來。”

　　近些年，在電商的沖擊下，一些實體店從商場撤退。拿什麼填補空位、重聚人氣？商業地產注意到了體育經濟的優勢，看重它們能“帶人氣”進場。夏鬆介紹，現在逛世貿天階多了一個選擇——看人打籃球，場上不乏現役或退役的籃球明星登場亮相，“每當這時，圍觀的人就特別多”。

　　北京奧中世貿物業管理有限公司市場總監朱穎雯透露，世貿天階計劃在今年年底在中心街區另一側建設冰場，同時重新整合地下一層的餐飲店鋪。

　　從商場的角度來看，購物中心是個多功能載體，業態豐富是最佳的效果。北京朝陽大悅城在開業之初就引入了零度陽光公司的冰場，再加上3個樓層的餐飲、“藍天城”大型兒童娛樂場所，“這就是一站式購物，全家都可以消費。”楊超說，“商場對冰場期望就在這裡，你能吸引客流，滑冰之后勢必還會有其他消費。”

　　體育氛圍有待培育

　　一位送孩子學籃球的母親告訴記者：“我感覺商場裡的培訓機構師資更豐富、人脈更廣。”確實，天階籃球特訓營裡的兩位教練來頭不小，一位是今年剛退役的CBA（中國男籃職業聯賽）北京隊球員陳世東，另一位是具有執教國青隊經歷的教練李克。學費自然也不低，一節兩小時的課得260元。一位工作人員說：“這其實已經是折扣價，如果不教真東西，帶著做游戲倒是簡單，但那是糊弄。”

　　無論如何，高定價肯定會“嚇走”一些消費者，但楊超認為，除了場館維護、能耗以及地租等，師資是體育培訓機構的主要成本，應該舍得投入，“要第一時間讓學生接觸到精髓，找半吊子來教盡管省錢，但是也把培訓業做進了死角。”

　　財務成本還不是商業體育機構考慮最多的問題。“以前地少人多，滑冰市場還是賣方市場﹔這兩年冰場猛增，變成買方市場了。場地出來了，滑冰的孩子在哪？”楊超說。這也是進駐商場的體育機構經營者的心聲：不能指望“散客”的偶然行為。

　　“走進商場，兜裡100塊錢，吃飯？看電影？還是運動？”這是很多消費者要面對的問題。夏鬆坦言，我國學校體育教育欠賬較多，社會體育氣氛缺失，運動並沒有完全成為人們的生活習慣，“在商業中心位置建立一座籃球館，就是提醒人們不要‘宅’在家裡”。因此，夏鬆更願意把世貿天階籃球館定義為文化展示機構。

　　確實，以體育為名做生意和以體育事業為基礎做生意，是對體育產業截然不同的兩種理解方式。正如楊超所說：“需要有運動人口做基礎，體育經濟不能做成空中樓閣，不然隨時會坍塌。”

　　《 人民日報 》（ 2016年11月18日 23 版）