健身，你會選擇什麼方式

　　這是健身需求持續上升的時代，這是健身行業面對挑戰的時代——這是目前國內健身市場的真實寫照。

　　近幾年，以樂刻、光豬圈為代表的新型健身房品牌迅速成長，兩年來它們獲得多輪融資，健身行業變革由此提速。

　　從健身人群的角度看，在消費升級的大背景下，在健身房裡跳操、“擼鐵”和在朋友圈晒“馬甲線”的背后，是普通人對健康和美的追求。

　　現  狀

　　很多人為了鍛煉、減肥而一時沖動辦了健身房年卡，然而去了幾次后就不再堅持。光豬圈健身創始人王鋒表示：“消費者總有吃虧的感覺，再要讓人花幾千塊錢上健身房，誰都猶豫。”王鋒曾經擔任青鳥健身董事長，他認為傳統健身房年卡預付費模式“肯定是做不下去了”。

　　作為傳統健身房的代表，浩沙集團1999年在北京開了第一家門店。浩沙集團董事長施洪流認為，近幾年，中國健身俱樂部數量激增，大量從業人員進入行業，服務同質化嚴重，導致單體俱樂部業績出現下滑。

　　最近兩年，以199元，甚至99元為單價的“月卡”在健身業內興起。自2015年創業以來，以樂刻、光豬圈為代表的新興健身品牌依靠月卡模式開設門店，樂刻在全國8個城市建有280家門店。“樂刻的初心是打造讓人都消費得起、親民便利的健身房。”樂刻運動北京區域城市長王鵬志說。光豬圈在全國55個城市建立直營店和加盟店，數量也達到100家。

　　施洪流坦陳，原有健身房經營理念“主要以利潤和現金流為導向”。而年卡轉變為月卡，正是反思傳統理念后進行的改革舉措。“為了多賣年卡，傳統的做法需要一支龐大的銷售團隊，健身房重視的是銷售能力，而不是服務能力。”王鋒說。王鵬志說得更加直白：“傳統的邏輯是，消費者辦了年卡最好一次都不來，如果按月收錢，倒逼健身房必須做好服務，否則消費者下個月就不來了。”

　　相比傳統健身品牌門店不到10%的到店率（每100個會員中每天到店健身的人數），光豬圈門店2017年上半年的平均到店率為36.8%，樂刻累計付費會員達100萬，去年12月的活躍用戶（當月繳費用戶）達到30萬人，健身人數和頻次均有所提升。

　　體  驗

　　我國健身行業經過20多年發展，業內人士已有共識：無論用何種方法招來新客戶，如果人們不願“續費”，那麼這個行業的基礎始終是脆弱的。客戶續費的理由是什麼？首先是良好的用戶體驗。如何提高用戶體驗？那就別總讓人辦卡。

　　32歲的朱晨在樂刻健身已有4個月，這裡全程沒有推銷讓她覺得很舒服，她說：“我特別不喜歡推銷，在這裡沒有人追著讓我交錢，如果下個月不想練了隨時可以停掉，這讓我非常安心，完全可以根據自己的觀察來選擇教練，換教練也非常方便，一點壓力都沒有。”

　　如今，健身房通過互聯網、智能技術等手段，很大程度降低了人工和運營成本。比如，人臉識別進入健身區、掃二維碼啟動設備、手環傳輸運動數據，用戶通過APP尋找附近門店，可以看到各類團體操課和私教課的介紹，並進行預約、續費……甚至一些概念超前的“共享健身倉”“不打烊健身房”也在市面上出現。“沒有前台、沒有會籍顧問、不提供多余服務”等方式和理念已被健身愛好者接受。

　　當然，最終打動消費者的還得看健身效果，醫學專業出身的迪拉娜從開始健身就記錄了自己的體脂率，60多節團體操課后，她的體脂率從29%降到26%，現在是23%。“我是學醫的，和教練探討了很多有關骨骼、肌肉等方面的知識，教練很專業，感覺課程超值。”現在，練出效果的迪拉娜不僅將月卡轉成年卡，還主動選擇了收費的團操課程。

　　看到“小而精”健身房在提高運動體驗和用戶黏性的成效，施洪流表示，浩沙健身將以會員感受和健身效果為主導，除大型俱樂部外，還將推出平價智能店、小型單體店，滿足不同消費能力、不同消費需求的消費者的運動健身需求。

　　未  來

　　從上世紀90年代末期至今，我國健身人群也在發生變化。在王鋒看來，現在健身房人群的平均年齡是30歲出頭，比5年前下降了很多。王鋒說：“以前都是快40歲的人才來健身，因為他們要改變亞健康狀況，現在大家身體沒什麼問題也講究鍛煉，這說明什麼問題？”

　　王鋒的提問，或許能在北京某小區的24小時樂刻健身房中找到答案。深夜12點到次日凌晨2點左右，照例會有一波健身高峰，“因為他們工作很忙，隻有在這個時間可以鍛煉，他們也需要釋放壓力。”王鵬志說，“同樣是這個小區，上午8點左右，我們發現經常有年長的健身人群來健身房跳廣場舞，因此我們還有針對性地開設了一些太極拳課。”

　　據王鵬志介紹，對大多數人來說，減脂和塑形是走進健身房的最初原因，經過一段時間的鍛煉，他們的關注點會漸漸從對好身材的追求轉移到運動本身。“很多會員並沒有瘦得特別多，但是狀態變好了，變得更開心了，生活品質也提高了。所以晚上來這裡運動，是他的一種生活習慣。”王鵬志說。

　　“追求身材漂亮、身心健康應該是健身產業未來發展的動力。”王鋒說。以健身房為主體，布局大健康產業的趨勢已經越發清晰，功能飲料、健康食品等健身周邊產品可以借道健身房系統，直達目標人群，健身行業主要收入來自會員卡和課時費的價值渠道進而被拓寬。

　　施洪流表示，在健身業近20年的發展歷程中，健身群體和健身從業者互相成就。未來，在利用科學手段提供服務、提高大眾健身意識等方面，健身房大有可為。

　　《 人民日報 》（ 2018年01月09日 15 版）