馬拉鬆賽事影響力要素幾何?如何提升? 
專家:多下功夫做好傳播

2019年01月26日19:33  來源:人民網-體育頻道
 

人民網北京1月26日電(王超) 近日,“2018最具影響力馬拉鬆賽事排行榜”Top100(后附圖,以下簡稱“榜單“)發布。榜單由人民體育和人民網輿情數據中心連續第四年聯合發布,由媒體、產業、輿情等領域的專家組成顧問團,從指標設置、評分細則、數據來源、負面事件定級等方面進行了專業驗証和綜合評估。

榜單公布后,業界高度關注並展開熱議,針對大家關心的議題,人民體育請到專家顧問團對榜單展開深入解讀:

 

榜單發布現場

Q1:發布“最具影響力馬拉鬆賽事”排行榜的意義是什麼?

榜單的全稱叫“最具影響力馬拉鬆賽事排行榜”,可見這不是一個最佳賽事評選,或最佳競賽組織評選,也不是跑者最佳體驗或最佳服務的評選,而是最具“影響力”賽事的評估。

榜單通過設立全面、客觀、公正的科學評價體系,開展第三方獨立評估,樹立優質賽事的標杆,多角度、多維度去觀察馬拉鬆賽事的年度成長、變化及趨勢。評估賽事“影響力”的目的在於引導馬拉鬆賽事組織者不斷提升辦賽水平,提升賽事舉辦的綜合效益,擴大和傳播優質賽事的品牌影響力,幫助贊助商和跑者科學、合理、有效地選擇賽事,推動中國馬拉鬆運動的可持續健康發展,助推馬拉鬆運動與中國城市發展的良性互動。

Q2:2018年榜單從賽事專業度、媒體辨識度和公眾認可度展開評估,相較於2017年,調整的目的是什麼?

近年來,隨著馬拉鬆賽事持續蓬勃發展和公眾參與熱情的不斷高漲,馬拉鬆賽事的關注度也不斷提升。在2018年國務院辦公廳印發的《關於加快發展體育競賽表演產業的指導意見》(下簡稱“意見”) 中指出:要健全產業標准,按照總體規劃、分步實施的原則,推動體育競賽表演產業標准體系建設,制定城市馬拉鬆、自行車等各級各類體育競賽表演活動的辦賽指南和服務規范,明確體育賽事開展的基本條件、規則、程序和各環節責任部門,提高標准化水平。

為帶動全民健身和促進體育產業發展,促進各大馬拉鬆賽事強化和提升自我形象和辦賽水平,榜單指標體系的搭建考量了《意見》,將賽事級別、選手表現、公眾參與度、美譽度等評價體系納入其中。相較於2017年,本次指標更加垂直、更加聚焦,分別從賽事、媒體、公眾三個角度綜合考核賽事的綜合影響力情況,以期進一步提升榜單的專業性、科學性和權威性。

 

Q3:三大指標具體有哪些指標考量?與往年相比有哪些變化?

賽事專業度主要以賽事級別、參與情況、選手表現、獎金設置等指標為計算依據,考察各賽事的專業程度。媒體辨識度主要以各賽事在媒體上的曝光度及檢索量,微信、微博、直播、短視頻等傳播情況為計算依據,考察各賽事的傳播情況。公眾認可度主要以各大賽事在媒體及大眾中所產生的情感正負導向以及公眾參與情況為計算依據,評估媒體及大眾對於賽事的認可度。

與往年相比,之前的考察指標仍在評估體系內,本次榜單是對往年的指標結構進行了整合重組,根據指標特點把其歸到賽事專業度、媒體辨識度、公眾認可度三個方面。

此外,本次的各細化指標更加全面。在媒體辨識度中,增加了微博、直播與短視頻的考核指標,在賽事人文特色,公益活動、明星運動員助陣等方面均有所考量。在公眾認可度中,往年指標中的抽簽情況、項目數量、獲獎人數佔比、獲獎人數類別的多樣化等依然在列,同時增加了媒體及大眾對於賽事的美譽度並作為重要參考依據。

Q4:賽事的違規違紀等負面輿情對“影響力”有哪些影響?

隨著馬拉鬆賽事的場次、規模、類型等不斷擴大和多元,負面輿情不可避免地時有發生。在當下全民傳播的時代,無論是因信息不對稱、個人情緒社會化傳播等引起的事實偏差,還是違規違紀等負面輿情的爆發,都有可能使賽事形象全面受損。

全媒體熱度數據在抓取的時候並不區分正面新聞和負面新聞,某些賽事會因負面輿情而產生較高的熱度。這種情況下,專家顧問團在最終評估時會對這些負面輿情給予評判,按照其事件的屬性、處理方式及影響范圍確定系數,在賽事美譽度一項中會根據系數適當減分。此指標反應了賽事的服務能力和危機應對能力,減分沒有設上限,單項指標減完為止,也是為了督促馬拉鬆賽事能夠健康良性發展。

 

Q5:如果一項賽事連續四年入圍榜單甚至Top100,說明什麼?

首先從榜單可以看到,2012年左右開辦的賽事,如蘭州馬拉鬆、重慶馬拉鬆、深圳馬拉鬆、太原馬拉鬆、黃河口東營馬拉鬆、衡水湖馬拉鬆等,連續四年都在榜單之中。這說明賽事創辦時間較早,就比較能夠獲得相對固定的用戶,也有時間將服務調整到較高的水平,從而贏得較為良好的口碑和級別較高的官方認証。這樣的賽事入榜,順理成章。

其次,一些賽事首次舉辦便進入榜單中,且排名較高,如2015年的無錫馬拉鬆、2016年的武漢馬拉鬆、2018年的鄭州國際馬拉鬆。這些都屬於大城市級別的馬拉鬆,雖是首次舉辦,在賽事級別和認証上不具競爭力,但是憑借先天辦賽優勢而在創辦元年就在規模和口碑等方面表現搶眼。這也反証了榜單評估體系的客觀性。

如果一項賽事能連續四年入圍榜單,這個賽事必定是有其特色或特點的,但這並不能說明賽事的影響力。榜單是動態的,進或退,既與賽事本身的與時俱進、調整創新有關,也與其他賽事的發展態勢有關,辦賽者隻有不斷努力增強自身組織、服務和傳播等綜合能力,才能保持和提升影響力。

Q6:本次榜單反映了中國馬拉鬆賽事怎樣的發展趨勢?

榜單中的全部賽事都沒有進行分類,有大型賽事,也有中型賽事和小型賽事。揚州半馬、上海國際半馬、杭州國際女子馬拉鬆、北京國際長跑節和蘇州環金雞湖國際半馬是躋身前50位的前5個半馬賽事。這也間接証明賽事隻要辦出了特色、質量和口碑,哪怕是半馬,在影響力上也有一席之地。5個半馬中有3個是新銳賽事,勢頭非常猛,這也給很多老牌賽事敲響警鐘:如果不注重創新、不與時俱進、不關注跑者口碑,那就會面臨影響力下滑、美譽度下降甚至被淘汰出Top100的可能。

本次榜單的最終排名與媒體辨識度、公眾認可度的分指標排名非常接近。全媒體時代下,每一個跑者其實都是一個獨立的媒體,賽事的影響力很大程度上與賽事的傳播力挂鉤,賽事的自我傳播能力需要與賽事的競賽組織能力得到同樣的重視度,這也是榜單體現出來的重要趨勢。

 

Q7:這個榜單有別於其他榜單的特點是什麼?還有哪些改善空間?

首先看數據組成,集賽事專業數據與媒體數據、公眾行為數據於一身,多方視角展現一方賽事,多角度、深層次展示馬拉鬆賽事在宣傳推介、辦賽水平、賽事口碑等方面的全貌。其次加入媒體及大眾對於各大賽事的認同度,有利於幫助各大賽事了解自身在用戶認知中的實際形象,量化的情感數值對於各大賽事提高公眾認同、樹立良好形象同樣具有重要的參考意義。

除了國際田聯的金銀銅標、中國田協的金銀銅牌兩個認証之外,影響力榜單給外界觀察和了解中國馬拉鬆賽事現狀提供了另一個窗口。由獨立的第三方來組織和評選,相對而言,評判的標准更加客觀。而賽事的美譽度被納入指標體系之中也幫助跑者直接表達了其意願。

當然,任何一個評價體系都不是最完美的。榜單發布后,熱議一片,但並沒有形成一個集中的槽點,而是各方有各方的解讀。有解讀、有贊同、有討論、有建議……這都很正常。也說明了榜單開始為多數人所接受。剩下的工作,就是要不斷改進,力爭榜單評價體系趨於更加完善。

Q8:針對具體的賽事,想要提升在榜單上的排名,專家們有哪些建議?

總體來說,不斷提升廣大跑者的運動和消費體驗、不斷提高賽事舉辦的專業度是根本,不出現違規違紀事件和重大傷亡事故是底線。同時,實施賽事品牌持續發展的戰略,精心策劃賽事傳播的亮點,提高媒體辨識度和公眾認可度也都是提升榜單排名的必要工作。

從榜單的評價數據中可以發現,與賽事相關的客觀數據佔整個評分體系指標的小部分,不足50%,而來自於媒體和公眾的數據則佔到了大部分,這些數據反映了媒體和公眾的主觀感受。一項賽事從前期的宣傳策劃,到全程應用多種傳播方式、傳播手段和傳播渠道,這些已成為賽事組織的重要組成部分。所以我們建議,如果辦賽者希望不斷提升賽事影響力,應該高度重視賽事的傳播,在媒體辨識度的主動傳播方面多做文章,在公眾參與度的賽事美譽度方面多下功夫。

附:“2018最具影響力馬拉鬆賽事排行榜”TOP100

(責編:王超、楊磊)

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