以創意取勝 以情感動人(體壇觀瀾)

程聚新

2019年02月21日08:03  來源:人民網-人民日報
 

  賽場也是觀照人生、聚焦情感的舞台,體育營銷創意既要追逐運動員、運動隊競技成績,也應牽動體育迷情感

  

  日前,CBA(中國男籃職業聯賽)常規賽第四十輪北控隊對戰北京隊,場邊的一台小型挖掘機頗為引人注目。據報道,這台挖掘機賽前就已進場,在挖斗撒下的玫瑰花雨中,一名男士向女友求婚成功。求婚、表白,在職業體育的場邊已是常見花絮,但用上挖掘機卻是罕見。原來,這是CBA一家贊助商策劃的活動,小兩口都是這家公司的職員,經歷過愛情長跑,這次通過自家產品“助攻”,定下終身大事。

  戀人收獲祝福,聯賽增加話題,產品完成亮相,對贊助商來說,這是一場有借鑒價值的營銷活動。直觀看,營銷就是營造好感促進銷售,講究別出心裁引人關注。體育營銷,通常表現為對競技成績和體育明星的追逐,而這場活動中,普通人做主角,挖掘機上賽場,策劃、創意同樣貼近體育特質。

  扣籃大賽上,趙泰隆和翟逸飛躍特制球鞋模型完成驚人一扣,是CBA全明星周末的經典瞬間,障礙物上醒目的裝備贊助商標志悄然入畫﹔上海男籃選擇主打二次元文化、年輕用戶居多的視頻網站作為冠名贊助商,這一“打破次元壁的舉動”如今仍被球迷津津樂道﹔去年, CBA一家贊助商推出系列廣告片,提問“你的人生,會是一場什麼比賽?”運動員和普通人共同作答,跨越了籃球的圈層,直擊人們的心靈……或意外,或有趣,或深沉,從營銷的角度看,這些活動有個共同點,以創意取勝,以情感動人。

  這是因為很多人也將體育看作觀照人生、聚焦情感的舞台。新人首秀、老將告別、傳奇回歸、經典再現,往往能引起瞬間的領悟和共鳴,競技場凝聚著速度、力量和美,每每在短時間內引爆情緒、烙印記憶。體育營銷打“情感牌”,就是在運動員與普通人、賽場與生活之間建立持續和深度的情感溝通,激發正面的情緒,留下美好的印象。

  據聯賽官方網站顯示,本賽季CBA合作伙伴達到18家,預計贊助及版權收入將超過10億元。體育賽事品牌價值走高,也意味著體育營銷的發揮空間拓寬。選擇動人的故事,使用恰當的表達,哪怕挖掘機,也可以在體育舞台上演出浪漫的劇目。


  《 人民日報 》( 2019年02月21日 15 版)

(責編:胡雪蓉、楊磊)

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