商场，还可以这么“逛”

　　北京市朝阳区CBD（中央商务区），高楼林立，车水马龙，商业气息扑面而来。时尚购物街区“世贸天阶”坐落于此，中心街区正上方悬挂的6000平方米巨型LED屏幕，让世贸天阶成为北京的地标和旅游景观之一，屏幕下人群川流不息。

　　今年夏天，世贸天阶中心街区的东端，占地1200平方米的“北京市篮球文化中心”拔地而起，引人瞩目，项目创始人夏松把它称作“天阶篮球圣殿”，“我们15天就盖起来了，整个场馆都是按NBA（美国男篮职业联赛）标准建立的，他们有的，这里都有。”夏松说。

　　体育设施陆续进驻

　　体育用品商店开在购物中心，完全不是新鲜事儿，但商场的体育消费从“实物型”走向“服务型”，还是近两年的新现象。

　　2015年7月，中国田径精英赛中的一站——男子跳高精英赛在世贸天阶举行，8名国内顶尖跳高选手为现场观众近距离地献上了一场精彩对决。最终山东名将张国伟以2米28的成绩获得冠军。张国伟说：“（比赛氛围）非常好，也很刺激我，让我很想去表现。”

　　如果说一次观赛体验不能给商务区和顾客留下什么印象，那么“天阶篮球圣殿”明显带着更大的抱负。

　　“采用NBA赛场一样的地板，有主、客队更衣室，还有供球手使用的淋浴房，3个贵宾包厢，700个固定座位，10个摄像头转播比赛，观众自由出入……”夏松如数家珍般地介绍这座篮球馆的特点。场馆外墙的装饰画记录着中国篮球发展历史上的闪光时刻；临街的展柜陈列着当季最流行的体育时装、用品；场内天花板采用透明设计，可以直接看到天阶大屏幕。“这是无与伦比的篮球馆。”NBA中国首席执行官舒德伟这样评价。

　　不光在世贸天阶，在不少地方，瑜伽馆、游泳馆、健身房等就像餐饮、电影院、儿童游乐场等商家，陆续进驻商场，已成为一道新的风景线。

　　北京零度阳光体育文化有限公司在北京市的购物中心经营着3块冰场，经理杨超对此很有体会，他说：“在2000年前后，北京商场内的冰场其实就只有3块，最近两年越来越多的冰场进入商场，我们公司在全国有20多块冰场，都建在商场里。”

　　体育消费积聚人气

　　初冬的北京，即便穿着羽绒服走在室外也会觉得冷。世贸天阶篮球馆里，几个孩子在教练员的带领下却练得满头大汗。他们参加的是天阶篮球特训营的培训。“怎么知道这里教篮球？”“逛街路过看到，所以就带孩子来试试。”这样的问答非常普遍。

　　“消费者在电商那里都买不到实际的运动体验，必须到现场，这是运动作为商品区别于其他商品的地方。”这也是夏松敢于在寸土寸金的CBD开篮球馆的信心。同样的商业逻辑，杨超也十分赞同：“尽管现在电商大行其道，但是体验式的服务需求在购物中心多了起来。”

　　近些年，在电商的冲击下，一些实体店从商场撤退。拿什么填补空位、重聚人气？商业地产注意到了体育经济的优势，看重它们能“带人气”进场。夏松介绍，现在逛世贸天阶多了一个选择——看人打篮球，场上不乏现役或退役的篮球明星登场亮相，“每当这时，围观的人就特别多”。

　　北京奥中世贸物业管理有限公司市场总监朱颖雯透露，世贸天阶计划在今年年底在中心街区另一侧建设冰场，同时重新整合地下一层的餐饮店铺。

　　从商场的角度来看，购物中心是个多功能载体，业态丰富是最佳的效果。北京朝阳大悦城在开业之初就引入了零度阳光公司的冰场，再加上3个楼层的餐饮、“蓝天城”大型儿童娱乐场所，“这就是一站式购物，全家都可以消费。”杨超说，“商场对冰场期望就在这里，你能吸引客流，滑冰之后势必还会有其他消费。”

　　体育氛围有待培育

　　一位送孩子学篮球的母亲告诉记者：“我感觉商场里的培训机构师资更丰富、人脉更广。”确实，天阶篮球特训营里的两位教练来头不小，一位是今年刚退役的CBA（中国男篮职业联赛）北京队球员陈世东，另一位是具有执教国青队经历的教练李克。学费自然也不低，一节两小时的课得260元。一位工作人员说：“这其实已经是折扣价，如果不教真东西，带着做游戏倒是简单，但那是糊弄。”

　　无论如何，高定价肯定会“吓走”一些消费者，但杨超认为，除了场馆维护、能耗以及地租等，师资是体育培训机构的主要成本，应该舍得投入，“要第一时间让学生接触到精髓，找半吊子来教尽管省钱，但是也把培训业做进了死角。”

　　财务成本还不是商业体育机构考虑最多的问题。“以前地少人多，滑冰市场还是卖方市场；这两年冰场猛增，变成买方市场了。场地出来了，滑冰的孩子在哪？”杨超说。这也是进驻商场的体育机构经营者的心声：不能指望“散客”的偶然行为。

　　“走进商场，兜里100块钱，吃饭？看电影？还是运动？”这是很多消费者要面对的问题。夏松坦言，我国学校体育教育欠账较多，社会体育气氛缺失，运动并没有完全成为人们的生活习惯，“在商业中心位置建立一座篮球馆，就是提醒人们不要‘宅’在家里”。因此，夏松更愿意把世贸天阶篮球馆定义为文化展示机构。

　　确实，以体育为名做生意和以体育事业为基础做生意，是对体育产业截然不同的两种理解方式。正如杨超所说：“需要有运动人口做基础，体育经济不能做成空中楼阁，不然随时会坍塌。”

　　《 人民日报 》（ 2016年11月18日 23 版）