4. 群体特征：青年为主、女性崛起、拥抱游客

借助舆情大数据，我们计算出“马拉松”相关文章中各群体出现的频次，进而得出在网络传播中，与“马拉松”联系最紧密的群体。

从年龄层看，青年是绝对主力，他们是马拉松赛事最主要的参与群体，也是参与马拉松传播的主力，更是马拉松相关网络文章的主要受众。其次，越来越多的老年人参与马拉松，甚至打破年龄组的纪录，虽然能破纪录的是个案，但他们时常成为新闻报道中的热点，引发大量讨论，侧面也说明了马拉松的受众不仅是青年人，由特殊群体引发的马拉松事件更为引人关注。以美国为例，自1991至2011年完成马拉松的人数翻了一倍，达51.8万人；其中增长最快的群体是50岁以上的人，上涨三倍，达9.22万，占总数的18%。另外，舆论中关于幼儿趣味马拉松、亲子马拉松、健康马拉松等内容也不少。

“马拉松”舆论的群体关联度

从性别上看，与“马拉松”相关的网络文章，涉及女性更多，这可能与越来越多的女性参与马拉松，并且有越来越多的“女子马拉松”有关。在专业赛场，女子中长跑曾是我国优势项目，涌现了诸如王军霞、孙英杰、周春秀等世界冠军；在大众领域，随着马拉松热潮席卷全国，加上跑步在瘦身、塑形、健身等方面的效用，马拉松成为越来越多女性的新宠。再加上女性在社交网络上的先天优势，一是女性更喜爱在社交平台借助文图展示自我形象，而跑步、马拉松、运动等与健康、活力相关的话题，更能体现分享者健康、阳光的追求；二是各类网站上，健美身形、高颜值、绚丽装备等图文更能刺激眼球、带动点击量。可以说，马拉松之于女性，早已超越了体育运动本身； 在生活、网络传播、营销等方面，马拉松都起到了建构“新女性”的作用，是女性彰显独立性，展示新形象，显示新的生活理念和生活方式的社交符号。

“马拉松”舆论的群体关联度

从职业特征看，医生、警察等与“马拉松”联系最紧密；学生多与本地赛事相关；医生、警察不仅是马拉松的服务者，也常以“跑团”的形式出现在马拉松活动中；而游客这一特定情景下的群体，则说明了马拉松与旅游之间的紧密联系。目前，上海、北京、厦门、大连、广州等地已经形成了“马拉松旅游经济”，甚至衍生出了种类繁多的以参赛、观赛为主的马拉松团队游、自由行等旅行产品，是不少OTA的下一个风口。

“马拉松”舆论的群体关联度

5. 传播亮点：短视频、VR新技术引领传播变革

2016是“网络直播”元年，资本、技术、平台竞相推动着网络直播的发展，同时，VR、AR等新技术在新闻传播中的使用也得到进一步尝试。这些新技术同样渗透到马拉松传播中，既升级了宣传与发布模式，又有效地导入了流量。部分赛事通过巧妙利用新媒体、新技术，直接提高了赛事的参赛者的参与感、观者的现场感，以及赛事的网络口碑。

1) 巧用视频宣传片提前宣传预热

2016年，不少金银牌赛事都制作了宣传片，如重庆、昆明、南京、无锡、扬州、上海等。重庆从2016年3月就开始海选演员，历时数月进行拍摄、剪辑，是国内第一部有剧情的马拉松赛事宣传片，观看人数和引发关注均远超其它赛事，仅在官方微信上，就获得13907次阅读、169次点赞。另外，扬州马拉松宣传片采用了水墨画动画，南京马拉松则邀请5位奥运明星录制加油视频，在形式上极富创新和意义。

2) 借助直博平台导入关注流量

宁波马拉松与某移动端平台合作，在公众号上加功能板块，直接链接到直播平台，使参赛者一边跑一边播，让每一个参赛者都成为现场信息公开的“出口”，也增加了网民的“在场”感。

3) 利用VR、航拍进行全程记录

北马、南马利用VR技术让人们更为直观地重温比赛的魅力。VR是近几年来逐渐兴起的人机交互模式，人们可以自由调整观赏角度和方向，选择不同时段的比赛进行点播，产生身临其境的感受。

无锡马拉松则采用了航拍，对全程进行记录。锡马在宣传与信息公开上采用了多种形式，一是官方微博上信息丰富、二是利用多元化的传播手段，如赛前的赛事宣传片、赛中的航拍记录等，极大提高了赛事质量和参赛体验。

4) 配置可穿戴设备跟踪实时信息

信息技术和可穿戴设备的发展，马拉松也增加了科技元素，作为赛事运动员记录芯片主要的供应商之一，芝华安方对运动员的比赛情况进行了实时跟踪与公开。网民只要关注北马官微或芝华安方微信公号，就可以实时掌握运动员的到达时间、枪声成绩、阶段成绩等等。在赛事进行过程中对运动成绩的实时公开，可以有效减少参赛者在赛后查询成绩时引发争议。

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