三、2016年“马拉松”负面舆情

1. 负面舆情概况

全年引起较广泛热议负面舆情共18件，其中田协金银铜牌赛事12件。以去年全部327场比赛统计，发生负面舆情的占比5.4%；以41场金银铜牌赛事统计，负面事件比例更是高达29.3%。

2. “猝死”、“替跑”类舆情严重影响赛事品牌

全部18件负面事件中，替跑和组织不当类事件最多，各占32%，其次是组委会失误类事件，占比26%，最后是猝死类事件，共2起，占比约10%。

2016马拉松舆情事件分类占比

图表 16-2016马拉松舆情事件热度排名

从舆论热议程度看，最严重的舆情就是猝死，共发生两起，成为对马拉松品牌影响最大、性质最恶劣的负面舆情。比如12月某半马的猝死事件，短时间内产生相关新闻报道4486篇、报刊报道214篇、微信公号发文218篇、各类新闻客户端新闻近200篇，引起媒体、网民对组委会和地方政府的强烈质疑，迅速成为当月热点。其次是替跑，也是在12月，某马拉松引发网站新闻4346篇、报刊报道95篇、微信公号发文650篇、新闻客户端新闻近100篇……在前六大负面舆情中，有五项都与猝死和替跑有关。

诸如组委会在赛事宣传手册、号码牌、奖牌上的文字失误，在提供食品、领取物资等方面的不力组织引起的负面舆论，则相对轻微，参赛者一般会在现场表达不满，或在社交网站上进行“吐槽”，比如某比赛组织混乱，有跑友表示“这样的比赛，明年倒贴钱都不来了！”有比赛奖牌印刷错误，网民就吐槽“错币能升值”、“说明**人的英语真的不太好”！虽然没有引起大范围的舆论质疑，但对赛事品牌，特别是新生赛事品牌和地方形象造成了一定冲击。

3. 组委会普遍缺乏舆情素养，回应不及时、处置不力

大部分负面舆情在发生三天内，赛事组委会或是工作人员会做出回应，一般以官网公告的形式，性质极其严重的会上报田协，由田协做出处罚决定。但在回应方式上，除影响比较恶劣猝死、替跑事件外，官方很少主动回应，基本都是在媒体采访时才被动表态，容易使人产生组委会“大事化小 小事化了”的态度，还有一部分事件则干脆不予回应。在全部18件负面事件中，组委会采取正式或非正式回应的有13件，占比72.2%，主动回应的只有10件，占比55.6%。

在处置上，只有66.7%的事件得到解决或说明，44.4%的事件对相关负责机构进行了问责。得到解决和问责的事件多集中于“猝死”和“替跑”舆情，采用的措施一般是发表声明严禁替跑、取消参赛者成绩、报请中国田径协会追加处罚，或是对死者沉痛哀悼；大部分因为组委会失误、组织混乱而发生的舆情，则较少有官方解释和问责。整体上，赛事组委会的媒体素养不足，缺乏对负面信息影响的认识，在突发情况发生时，应对被动，无法及时、有效、合理地回应并安抚紧张的舆论。

负面舆情回应与处置的比例

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