4. 群體特征：青年為主、女性崛起、擁抱游客

借助輿情大數據，我們計算出“馬拉鬆”相關文章中各群體出現的頻次，進而得出在網絡傳播中，與“馬拉鬆”聯系最緊密的群體。

從年齡層看，青年是絕對主力，他們是馬拉鬆賽事最主要的參與群體，也是參與馬拉鬆傳播的主力，更是馬拉鬆相關網絡文章的主要受眾。其次，越來越多的老年人參與馬拉鬆，甚至打破年齡組的紀錄，雖然能破紀錄的是個案，但他們時常成為新聞報道中的熱點，引發大量討論，側面也說明了馬拉鬆的受眾不僅是青年人，由特殊群體引發的馬拉鬆事件更為引人關注。以美國為例，自1991至2011年完成馬拉鬆的人數翻了一倍，達51.8萬人﹔其中增長最快的群體是50歲以上的人，上漲三倍，達9.22萬，佔總數的18%。另外，輿論中關於幼兒趣味馬拉鬆、親子馬拉鬆、健康馬拉鬆等內容也不少。

“馬拉鬆”輿論的群體關聯度

從性別上看，與“馬拉鬆”相關的網絡文章，涉及女性更多，這可能與越來越多的女性參與馬拉鬆，並且有越來越多的“女子馬拉鬆”有關。在專業賽場，女子中長跑曾是我國優勢項目，涌現了諸如王軍霞、孫英杰、周春秀等世界冠軍﹔在大眾領域，隨著馬拉鬆熱潮席卷全國，加上跑步在瘦身、塑形、健身等方面的效用，馬拉鬆成為越來越多女性的新寵。再加上女性在社交網絡上的先天優勢，一是女性更喜愛在社交平台借助文圖展示自我形象，而跑步、馬拉鬆、運動等與健康、活力相關的話題，更能體現分享者健康、陽光的追求﹔二是各類網站上，健美身形、高顏值、絢麗裝備等圖文更能刺激眼球、帶動點擊量。可以說，馬拉鬆之於女性，早已超越了體育運動本身﹔ 在生活、網絡傳播、營銷等方面，馬拉鬆都起到了建構“新女性”的作用，是女性彰顯獨立性，展示新形象，顯示新的生活理念和生活方式的社交符號。

“馬拉鬆”輿論的群體關聯度

從職業特征看，醫生、警察等與“馬拉鬆”聯系最緊密﹔學生多與本地賽事相關﹔醫生、警察不僅是馬拉鬆的服務者，也常以“跑團”的形式出現在馬拉鬆活動中﹔而游客這一特定情景下的群體，則說明了馬拉鬆與旅游之間的緊密聯系。目前，上海、北京、廈門、大連、廣州等地已經形成了“馬拉鬆旅游經濟”，甚至衍生出了種類繁多的以參賽、觀賽為主的馬拉鬆團隊游、自由行等旅行產品，是不少OTA的下一個風口。

“馬拉鬆”輿論的群體關聯度

5. 傳播亮點：短視頻、VR新技術引領傳播變革

2016是“網絡直播”元年，資本、技術、平台競相推動著網絡直播的發展，同時，VR、AR等新技術在新聞傳播中的使用也得到進一步嘗試。這些新技術同樣滲透到馬拉鬆傳播中，既升級了宣傳與發布模式，又有效地導入了流量。部分賽事通過巧妙利用新媒體、新技術，直接提高了賽事的參賽者的參與感、觀者的現場感，以及賽事的網絡口碑。

1) 巧用視頻宣傳片提前宣傳預熱

2016年，不少金銀牌賽事都制作了宣傳片，如重慶、昆明、南京、無錫、揚州、上海等。重慶從2016年3月就開始海選演員，歷時數月進行拍攝、剪輯，是國內第一部有劇情的馬拉鬆賽事宣傳片，觀看人數和引發關注均遠超其它賽事，僅在官方微信上，就獲得13907次閱讀、169次點贊。另外，揚州馬拉鬆宣傳片採用了水墨畫動畫，南京馬拉鬆則邀請5位奧運明星錄制加油視頻，在形式上極富創新和意義。

2) 借助直博平台導入關注流量

寧波馬拉鬆與某移動端平台合作，在公眾號上加功能板塊，直接鏈接到直播平台，使參賽者一邊跑一邊播，讓每一個參賽者都成為現場信息公開的“出口”，也增加了網民的“在場”感。

3) 利用VR、航拍進行全程記錄

北馬、南馬利用VR技術讓人們更為直觀地重溫比賽的魅力。VR是近幾年來逐漸興起的人機交互模式，人們可以自由調整觀賞角度和方向，選擇不同時段的比賽進行點播，產生身臨其境的感受。

無錫馬拉鬆則採用了航拍，對全程進行記錄。錫馬在宣傳與信息公開上採用了多種形式，一是官方微博上信息豐富、二是利用多元化的傳播手段，如賽前的賽事宣傳片、賽中的航拍記錄等，極大提高了賽事質量和參賽體驗。

4) 配置可穿戴設備跟蹤實時信息

信息技術和可穿戴設備的發展，馬拉鬆也增加了科技元素，作為賽事運動員記錄芯片主要的供應商之一，芝華安方對運動員的比賽情況進行了實時跟蹤與公開。網民隻要關注北馬官微或芝華安方微信公號，就可以實時掌握運動員的到達時間、槍聲成績、階段成績等等。在賽事進行過程中對運動成績的實時公開，可以有效減少參賽者在賽后查詢成績時引發爭議。

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