2. 宣傳與媒體建議

1) 加強對外宣傳, 強化移動端的信息發布和危機應對

2016年，全國注冊馬拉鬆賽事超過300場，賽事總數超過1000場。在馬拉鬆賽事激增的大背景下，“酒香不怕巷子深”的時代已經過去，好的賽事更要通過媒體宣傳，講好故事。

另外，隨著移動互聯及自媒體的發展，輿情工作所面對的情況更為復雜。做好宣傳工作不僅僅通過正面的宣傳擴大賽事影響力，也要通過輿論引導、及時反饋等途徑把握負面輿情處置的主動權。未來的賽事宣傳不應該再局限於傳統的推送式傳播，更應該發掘每一個參賽者的傳播力量，通過微博、朋友圈、自媒體等傳播渠道，形成主動傳播及網狀傳播。

政務新媒體的發展經驗表明新媒體在信息公開、對外宣傳、引導輿論、與民互動等方面的巨大作用，相比較發布新聞通稿和召開新聞發布會，官微的即時性更強。目前，各個組委會微信、微博建設較為落后，不少尚未設立，部分設立的也缺乏專業營運﹔在發布信息時主要依靠官網，甚至手機短信，對官微利用不足、信息發布不及時﹔在發生負面輿情時，發聲時間普遍在三天，且一般採取官網的形式，時效性不足。

2016年國辦發布相關文件，對重大輿情的回應時間，在3個月內從24小時內舉行新聞發布會，提速到5小時內發聲，而官方微博正符合這種輿情“滅火”的時速。比如南馬特邀選手的跑錯路事件，“@南京馬拉鬆”在比賽當天下午就發布了圖文說明“賽道上標示清晰”，有效進行了責任切割，回應了網民對於南馬組織不力的質疑。

2) 注重宣傳范式轉變，從“馬拉鬆”到“健康馬拉鬆”

馬拉鬆是一項適合全民參與的健康運動，但前提是參與者要有一定的健身基礎和跑步習慣的積累，盲目參與長距離馬拉鬆運動，可能會給身體造成一定的損害。目前，各馬拉鬆賽事在宣傳上仍然偏重於對賽事特點的宣傳、對城市風光的展示，以及對馬拉鬆運動積極、向上、健康的形象進行突出，但是對科學參賽、量力而行體現不足，容易讓受眾忽略科學參賽的必要性。

從2016年全年馬拉鬆賽事看，猝死的極端現象已是偶然現象，但是跑友出現拉傷、扭傷等不同程度的運動傷害並不罕見，雖然不能完全歸結於宣傳不到位，但是各賽事組織者應該在賽前積極給予提示和引導。

因此，建議田徑協會出台相關制度，在馬拉鬆賽事宣傳中突出科學參賽的重要性，各賽事組織方也需積極引導民眾量力而行，不盲目參賽，切實保障民眾的生命健康安全。

3) 出台規范性文件，形成賽事信息公開新“國標”

目前，大部分在田協備案的馬拉鬆賽事均由地方政府與相關協會舉辦，即便部分有專門的賽事運營機構負責具體工作，但整體上還是地方政府引導的市場行為。2016年2月中辦、國辦印發《關於全面推進政務公開工作的意見》，提出：“緊緊圍繞經濟社會發展和人民群眾關注關切，以公開促落實，以公開促規范，以公開促服務。依法依規明確政務公開的主體、內容、標准、方式、程序，加快推進權力清單、責任清單、負面清單公開。堅持改革創新，注重精細化、可操作性，務求公開實效，讓群眾看得到、聽得懂、能監督。”作為一項日漸火爆的體育運動，對於不少城市來說，馬拉鬆賽事的舉辦也越來越常態化、普遍化，甚至區域性的大眾化，逐漸成為一項政府職能或其中一部分，但由於組織與管理不到位等問題，馬拉鬆賽事也經常出現諸如抽簽不透明、轉讓參賽資格、黃牛叫賣參賽資格等備受質疑的事件。

由於田協、馬辦在全國層面並沒有出台關於馬拉鬆賽事進行信息公開的標准性文件，導致各項賽事進行信息公開的意願和程度也不盡而同。北京馬拉鬆是中國田徑協會市場化程度最高、規模最大、最具代表性的單項賽事，具有國際影響力，北馬的組織、舉辦、服務，也都成為其它賽事的標杆，比如在官網建設上，金銀銅牌賽事多以北馬為參照，信息發布與公開內容也沒有明顯差距。可以說，在田協、馬辦未就馬拉鬆賽事的信息發布與公開等方面出台指導性和規范性文件的情況下，各項賽事的主要做法是參照老牌賽事。

然而在其它方面，比如賽事官方微信、微博的運營與維護﹔在馬拉鬆賽事出現負面事件時，具體的回復時間、回復主體、問責情況﹔甚至賽事全部信息進行公開和發布的范圍，比如抽簽方式、報名費的使用情況、賽事營收……這些內容是否應該公開？公開程度是什麼？均沒有明確標准，這也導致了很多參賽者在抽不到名額、賽事體驗度不佳時，經常質疑賽事抽簽流程的不公平、管理不嚴，甚至引發“馬拉鬆成為地方政府斂財工具”的質疑。絕大多數賽事並未公開抽簽環節的信息，一般隻在抽簽前公布報名數，計算中簽率，到時間直接發通知短信了事，即使有公証處參與，也無法打消很多參賽者對程序不公平的質疑﹔更有賽事將抽簽結果的公布日期一再延后，且未告知具體原因，增加了網民疑慮。2017年無錫馬拉鬆在抽簽時做了新嘗試，組委會在網上直播抽簽過程，並及時將記錄抽簽結果的文件發布在官網，並提供下載，以“透明化”體現了公平、公正。

因此，建議主管單位就馬拉鬆賽事信息發布與公開的內容、渠道、范圍、時效、方法出台規范性文件，一來推動馬拉鬆產業本身的規范性、專業性，二來促進地方政府的政務公開。可以說，日常功夫做足了，網民、媒體的信任感“到位了”，那麼在賽事過程中，即使有突發事件，組委會在披露信息、回應關切、輿論引導時，也能從容不迫。

4) 回歸賽事核心價值，追求商業利益時勿忘初心

不少運營方會在一年內運營多個賽事，或者同時運營多個賽事，比如匯跑賽事2016年運營了無錫馬拉鬆、TNF100等多個不同項目不同級別的跑步賽事，這就可能在微信公號發布上出現混亂和交叉的情況，誤導報名者。另外，賽事運營方在官微的信息公開中帶有盈利性質，導致對運營公司自身的宣傳過多，忽略了服務參賽者的本質。

賽事賬號運營可以商業化，但公眾的期待，主要還是對賽事本身組織、體驗、服務的期待，不能舍本逐末。

5) 打造品牌服務，社交網絡粉絲“紅利”誘人

從優秀政務微博、微信的運營經驗看，它們往往形成了特定的風格和品牌影響力，塑造了網民眼中專屬的“形象”，將粉絲的數量變成了關注的流量﹔與此同時，建立在價值認同基礎上的高質量粉絲也往往表現更強的黏性。優秀的新媒體賬號享受起了網民主動提供UGC（用戶原創內容）內容的“紅利”，比如不少網民發現疑似虛假、詐騙信息時，會主動@“江寧公安在線”，發現北京治安問題時會@“平安北京”求科普或進行舉報﹔一有察覺到地震，網民就會@“中國地震台網速報”進行核實和辟謠……

可以預見，在體育領域，基於優質粉絲的社交資產也會成為各大體育企業、馬拉鬆賽事爭奪的核心。通過新媒體平台上的個性化打造，讓網友自發的為賽事宣傳、科學鍛煉、城市宣傳等提供有效的內容，能奠定扎實的網民基礎，使自身長久立於不敗之地。

6) 玩轉視頻直播，增強賽事透明度和感染力

現今的信息公開已不僅僅是活動信息的純文本發布，更需要靈活運用多種傳播手段提升宣傳效果。如果賽事官方能得心應手地玩轉漫畫、動畫、沙畫、MV、短視頻、互動游戲、移動直播、VR等技法，可以切實提升賽事的感染力。

2016年被稱為網絡直播元年，部分政務微博加入網絡直播行列，為網絡帶來了正能量。比如“@深圳交警”開創了國內首次政務微博的矩陣式視頻直播，“@深圳交警”以及16個轄區微博小編，通過微博直播“千騎千警安全帶”執法行動，累計收獲網友圍觀點贊逾30萬﹔國資委官微“@國資小新”帶網友#探秘蛟龍號#，感受科技創新力量……如果賽事組委會能在抽簽、比賽、頒獎等環節開展直播，公開組織程序，有助於建設陽光賽事，促進跑者、媒體與組委會的順暢溝通和良性互動。

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