貝克漢姆留下三個問號 "小貝效應"不應是一陣風

小貝在北大秀文身的照片受到善意的惡搞

貝克漢姆揮了揮手，帶走了什麼，又留下了什麼？

羊城晚報記者 陳泳強

過去一周，“萬人迷”貝克漢姆在中國刮起了狂熱的追星潮。作為“中國青少年足球發展及中超聯賽推廣大使”的小貝，在5天3地的行程中掙足吆喝。除了職業的微笑，花費重金請來的小貝給中國足球帶來了什麼？該如何發揮貝克漢姆的效應？除大牌外，中超在品牌建設方面還能做啥？如果僅是看作一次狂歡，而沒有后續的品牌建設工作，那麼熱鬧過后，中國足球將還是中國足球。

疑問

1

小貝能為中國足球帶來什麼？

貝克漢姆此次造訪中國毀譽參半，不少人甚至認為此次更多的像是明星走穴，對中超聯賽和中國足球沒有實質性的幫助，與其花巨資做這些面子工程，不如甩開膀子干點實事。誠然，作為中超聯賽推廣大使，貝克漢姆的開場白為：“中超擁有優秀的球員、狂熱的球迷，它需要的是世界對它更多的關注與支持。我很願意擔任這個橋梁的角色。”但他未來幾天的活動除了造訪了北京國安、青島中能和武漢卓爾三家中超俱樂部外，並沒有更多實質性的內容。

不過，不可否認的是，五天來，包括BBC、天空體育、《米蘭體育報》、半島電視台在內的國際各路傳媒巨頭記者的跟隨採訪，國際上各大報紙的體育板塊、各大網站和電視台都有大篇幅的關於小貝造訪中國的報道。盡管中國足球的負面形象不可能因此得以根本性扭轉，但這無疑很好地向國際足壇傳遞了正能量，提高了中國足球的國際知名度。此外，在他到訪中國的五天中，普羅大眾對其給予了極高的關注。微博關於貝克漢姆的話題一直排在前十，他在武漢示范他那一招鮮吃遍天的“圓月彎刀”時，因為場地濕滑不慎摔倒更是高居微博熱門話題榜第二位。

繁華落盡，不至於一地雞毛。貝克漢姆離開中國后，在目前全國各大城市的地鐵和公交中，關於貝克漢姆代言中超的形象宣傳片會繼續輪番播報。即使每天腦海裡隻有柴米醬醋的師奶們，都知道了世上原來有個“中超聯賽”。

小貝的另一個身份是“中國青少年足球發展大使”，他這次與足球相關的重心也幾乎在跟孩子的互動上。而去年暑假，NBA巨星科比來到羊城造訪了華農的籃球訓練營，一來到就親力親為地去指導小球員投籃、對抗。科比獎懲分明，輸的一方要做幾十個俯臥撐，贏的可以得到他親筆簽名的球衣球鞋，為時一個小時的訓練讓科比大汗淋漓。與之不同的是，小貝在三地都與小球員有互動，但穿著皮鞋西裝的小貝給人的感覺更多是在“游戲”。當然，小貝也親力親為去教小孩子射門，只是時間太短。小貝表示，“我希望借此身份同中國的青少年分享足球的快樂。相信這裡有很多足球的好苗子，我希望能指導他們、激勵他們，他們有無限的潛力能創造足球未來的奇跡！”

疑問

2

該如何發揮“貝克漢姆效應”？

相比北京、青島、武漢三地的球迷，羊城球迷此次沒有感受到追星的幸福。按計劃，3月8日在中超的開幕式上貝克漢姆本應亮相，但因為歐冠的原因，“說好的貝克漢姆”卻沒有如約來到天河體育場，最終只是在大屏幕輪番播報小貝的祝福視頻，天體五萬球迷倍感失落。這次，偶像離自己不再遙遠。據記者了解到，廣州很多球迷至少去了北京、青島、武漢的其中一個以一睹其風採，甚至有不少狂熱擁躉不遠萬裡輾轉三地追星。

由此可見，即使已經38歲，貝克漢姆依舊風採依舊、魅力不減。不得不承認，縱觀世界足壇，球星俯拾皆是，球王也有半打，唯獨貝克漢姆隻有一個。如何利用好並發揮他的巨大效應，值得中國足協當權者和中超公司深思。

經過打假掃賭運動后，中國足球環境得到淨化改善。中國足協和中超公司也在想辦法重塑中超形象，更大范圍吸引球迷和觀眾。據了解，從去年開始，中國足協和中超公司就主動加強了和各合作伙伴、媒體的溝通，試圖改變過去和合作伙伴、媒體單線聯系的模式，進而擴大合作面和深度。各項工作中，邀請貝克漢姆代言中超聯賽無疑最具轟動效應。業內人士認為，此舉一方面有利於改善中超聯賽和中國足球整體形象，另一方面也能提升中超聯賽的世界知名度和市場號召力。

此外，因為羽毛球成績斐然，中國不少地方有“李永波羽毛球學校”。如果中國能有“貝克漢姆足球學校”，小貝偶爾過來指導下，可以預見，生源絕對源源不絕。小貝也說：“過去發生的一切，我無能為力。我所能做的是改變未來，我很高興能參與一系列的青少年足球計劃，幫助提升本土聯賽的品牌。”貝氏足校開遍全球，中國足協何不說服他在中國多開一間？這既能提升中國足球的國際知名度，也能讓更多的社會名流給予足夠的關注，更能促進青訓工作的發展，如此三贏的局面，何樂而不為？

疑問

3

請大牌之外，

中超在品牌建設方面還能做啥？

2013賽季，中國足球職業聯賽走過了第20個年頭。2012賽季中超的場均觀眾達到1.87萬人次，在亞洲足壇排名榜首，在國際足壇也能擠進前10名。諷刺的是，中超卻沒有形成核心的價值觀，甚至沒有自己的口號，中超品牌的開發還處在最原始的階段。

1月30日，由中國足協主辦、中超公司承辦的“中國足球職業聯賽20年宣傳口號及紀念LOGO征集活動”啟動。球迷的智商集體井噴：“一地雞毛20年”、“專注假球20年”、“沒有最差，隻有更差”、“水平不如前，白踢20年”、“什麼運動揪心？足球！什麼運動最揪心？中國足球！”

如此看來，不受待見的中超的確該好好經營品牌，而不是一味地追求虛假的繁榮。除了邀請大牌之外，中超在品牌建設該如何著手？

首先，應著力打造自己聯賽的球星，如馬布裡之於CBA。本土球星影響力有限，可以考慮外援，但得安心在聯賽打上三五年。

其次，要有職業的營銷思路。以CBA為例，盡管也有不職業之處，但進步明顯，還引進了不少經理人，如廣東宏遠的經理劉宏疆以前是媒體人，在整合新聞媒介、公關廣告等方面都有自己的一套。佛山男籃則做得更遠，把俱樂部營銷方面的業務外包給一個專業的體育營銷公司。足球界絕大多數老板都是商界成功人士，他們對聯賽的理解還停留在輸贏層面，鮮有俱樂部制定長遠發展目標，更不說如何營銷，出售自己的理念和創意。

再次，要打造特色的聯賽文化。英超等歐洲眾多老牌俱樂部，都有自己的俱樂部博物館和榮譽室，各種品牌旗艦店。但年輕的中國職業聯賽也有值得肯定的地方，如北京國安的“永遠爭第一”，四川的“雄起”和“下課”，這些口號至今仍具有強大的生命力，也是球隊球迷文化的重要組成部分。

最后，組織球星深入基層，與球迷多互動。英超聯賽、NBA的球星都會利用休賽期深入社區、老人院、孤兒院等做義工，與球迷、老人、小孩打成一片，平時隻有在電視上才能看得到的球星很好地融入了普通百姓的生活中。除了公益活動，他們還會經常言傳身教，組織各種教學交流賽，深得人心。

其實，要建設中超的品牌，最重要的還是要淨化聯賽環境，要堅決杜絕假球黑哨。目前，中超除了北京國安、上海申花兩家俱樂部還從沒更名外，其他的俱樂部都沒有很好地傳承，要讓隻有20年的中國職業聯賽一下子像百年老店去經營顯然不現實，但其他聯賽的精華應盡量吸取為我所用。

鏈接

小貝中國行歡樂多

●3月20日14時，小貝抵達北京后，立刻去了史家胡同小學，他有模有樣地用毛筆寫下中文“小貝”（他把“貝”字變形成貝殼狀）

●3月20日16時，小貝來到北京二中，穿著西裝皮鞋與學生們進行了一場足球賽。賽后，面對主辦方精心准備的窩窩頭等頗具中國特色的小吃時，小貝沒有矜持抓起就往嘴裡送。

●3月23日，貝克漢姆來到武漢卓爾俱樂部，他繼續穿著西裝皮鞋現場表演任意球，結果因場地濕滑而不慎滑倒，“萬人迷”也頗為尷尬，但此前沒進球的他堅持再射多一次。

●3月24日，貝克漢姆中國行第五日，造訪英國駐華大使館，娛樂明星李冰冰作為中英文化交流大使全程陪同。

●3月24日上午，小貝在北大脫衣秀中文文身“生死有命富貴在天”后，卻慘遭網友的PS惡搞：“辦証、交友、拆遷、為人民服務、生男生女都一樣、我護球像亨利、買不起房我很憂傷”等都被“PS”上了他的身體，令人捧腹不已。

陳泳強

(來源:羊城晚報)