贝克汉姆留下三个问号 "小贝效应"不应是一阵风

小贝在北大秀文身的照片受到善意的恶搞

贝克汉姆挥了挥手，带走了什么，又留下了什么？

羊城晚报记者 陈泳强

过去一周，“万人迷”贝克汉姆在中国刮起了狂热的追星潮。作为“中国青少年足球发展及中超联赛推广大使”的小贝，在5天3地的行程中挣足吆喝。除了职业的微笑，花费重金请来的小贝给中国足球带来了什么？该如何发挥贝克汉姆的效应？除大牌外，中超在品牌建设方面还能做啥？如果仅是看作一次狂欢，而没有后续的品牌建设工作，那么热闹过后，中国足球将还是中国足球。

疑问

1

小贝能为中国足球带来什么？

贝克汉姆此次造访中国毁誉参半，不少人甚至认为此次更多的像是明星走穴，对中超联赛和中国足球没有实质性的帮助，与其花巨资做这些面子工程，不如甩开膀子干点实事。诚然，作为中超联赛推广大使，贝克汉姆的开场白为：“中超拥有优秀的球员、狂热的球迷，它需要的是世界对它更多的关注与支持。我很愿意担任这个桥梁的角色。”但他未来几天的活动除了造访了北京国安、青岛中能和武汉卓尔三家中超俱乐部外，并没有更多实质性的内容。

不过，不可否认的是，五天来，包括BBC、天空体育、《米兰体育报》、半岛电视台在内的国际各路传媒巨头记者的跟随采访，国际上各大报纸的体育板块、各大网站和电视台都有大篇幅的关于小贝造访中国的报道。尽管中国足球的负面形象不可能因此得以根本性扭转，但这无疑很好地向国际足坛传递了正能量，提高了中国足球的国际知名度。此外，在他到访中国的五天中，普罗大众对其给予了极高的关注。微博关于贝克汉姆的话题一直排在前十，他在武汉示范他那一招鲜吃遍天的“圆月弯刀”时，因为场地湿滑不慎摔倒更是高居微博热门话题榜第二位。

繁华落尽，不至于一地鸡毛。贝克汉姆离开中国后，在目前全国各大城市的地铁和公交中，关于贝克汉姆代言中超的形象宣传片会继续轮番播报。即使每天脑海里只有柴米酱醋的师奶们，都知道了世上原来有个“中超联赛”。

小贝的另一个身份是“中国青少年足球发展大使”，他这次与足球相关的重心也几乎在跟孩子的互动上。而去年暑假，NBA巨星科比来到羊城造访了华农的篮球训练营，一来到就亲力亲为地去指导小球员投篮、对抗。科比奖惩分明，输的一方要做几十个俯卧撑，赢的可以得到他亲笔签名的球衣球鞋，为时一个小时的训练让科比大汗淋漓。与之不同的是，小贝在三地都与小球员有互动，但穿着皮鞋西装的小贝给人的感觉更多是在“游戏”。当然，小贝也亲力亲为去教小孩子射门，只是时间太短。小贝表示，“我希望借此身份同中国的青少年分享足球的快乐。相信这里有很多足球的好苗子，我希望能指导他们、激励他们，他们有无限的潜力能创造足球未来的奇迹！”

疑问

2

该如何发挥“贝克汉姆效应”？

相比北京、青岛、武汉三地的球迷，羊城球迷此次没有感受到追星的幸福。按计划，3月8日在中超的开幕式上贝克汉姆本应亮相，但因为欧冠的原因，“说好的贝克汉姆”却没有如约来到天河体育场，最终只是在大屏幕轮番播报小贝的祝福视频，天体五万球迷倍感失落。这次，偶像离自己不再遥远。据记者了解到，广州很多球迷至少去了北京、青岛、武汉的其中一个以一睹其风采，甚至有不少狂热拥趸不远万里辗转三地追星。

由此可见，即使已经38岁，贝克汉姆依旧风采依旧、魅力不减。不得不承认，纵观世界足坛，球星俯拾皆是，球王也有半打，唯独贝克汉姆只有一个。如何利用好并发挥他的巨大效应，值得中国足协当权者和中超公司深思。

经过打假扫赌运动后，中国足球环境得到净化改善。中国足协和中超公司也在想办法重塑中超形象，更大范围吸引球迷和观众。据了解，从去年开始，中国足协和中超公司就主动加强了和各合作伙伴、媒体的沟通，试图改变过去和合作伙伴、媒体单线联系的模式，进而扩大合作面和深度。各项工作中，邀请贝克汉姆代言中超联赛无疑最具轰动效应。业内人士认为，此举一方面有利于改善中超联赛和中国足球整体形象，另一方面也能提升中超联赛的世界知名度和市场号召力。

此外，因为羽毛球成绩斐然，中国不少地方有“李永波羽毛球学校”。如果中国能有“贝克汉姆足球学校”，小贝偶尔过来指导下，可以预见，生源绝对源源不绝。小贝也说：“过去发生的一切，我无能为力。我所能做的是改变未来，我很高兴能参与一系列的青少年足球计划，帮助提升本土联赛的品牌。”贝氏足校开遍全球，中国足协何不说服他在中国多开一间？这既能提升中国足球的国际知名度，也能让更多的社会名流给予足够的关注，更能促进青训工作的发展，如此三赢的局面，何乐而不为？

疑问

3

请大牌之外，

中超在品牌建设方面还能做啥？

2013赛季，中国足球职业联赛走过了第20个年头。2012赛季中超的场均观众达到1.87万人次，在亚洲足坛排名榜首，在国际足坛也能挤进前10名。讽刺的是，中超却没有形成核心的价值观，甚至没有自己的口号，中超品牌的开发还处在最原始的阶段。

1月30日，由中国足协主办、中超公司承办的“中国足球职业联赛20年宣传口号及纪念LOGO征集活动”启动。球迷的智商集体井喷：“一地鸡毛20年”、“专注假球20年”、“没有最差，只有更差”、“水平不如前，白踢20年”、“什么运动揪心？足球！什么运动最揪心？中国足球！”

如此看来，不受待见的中超的确该好好经营品牌，而不是一味地追求虚假的繁荣。除了邀请大牌之外，中超在品牌建设该如何着手？

首先，应着力打造自己联赛的球星，如马布里之于CBA。本土球星影响力有限，可以考虑外援，但得安心在联赛打上三五年。

其次，要有职业的营销思路。以CBA为例，尽管也有不职业之处，但进步明显，还引进了不少经理人，如广东宏远的经理刘宏疆以前是媒体人，在整合新闻媒介、公关广告等方面都有自己的一套。佛山男篮则做得更远，把俱乐部营销方面的业务外包给一个专业的体育营销公司。足球界绝大多数老板都是商界成功人士，他们对联赛的理解还停留在输赢层面，鲜有俱乐部制定长远发展目标，更不说如何营销，出售自己的理念和创意。

再次，要打造特色的联赛文化。英超等欧洲众多老牌俱乐部，都有自己的俱乐部博物馆和荣誉室，各种品牌旗舰店。但年轻的中国职业联赛也有值得肯定的地方，如北京国安的“永远争第一”，四川的“雄起”和“下课”，这些口号至今仍具有强大的生命力，也是球队球迷文化的重要组成部分。

最后，组织球星深入基层，与球迷多互动。英超联赛、NBA的球星都会利用休赛期深入社区、老人院、孤儿院等做义工，与球迷、老人、小孩打成一片，平时只有在电视上才能看得到的球星很好地融入了普通百姓的生活中。除了公益活动，他们还会经常言传身教，组织各种教学交流赛，深得人心。

其实，要建设中超的品牌，最重要的还是要净化联赛环境，要坚决杜绝假球黑哨。目前，中超除了北京国安、上海申花两家俱乐部还从没更名外，其他的俱乐部都没有很好地传承，要让只有20年的中国职业联赛一下子像百年老店去经营显然不现实，但其他联赛的精华应尽量吸取为我所用。

链接

小贝中国行欢乐多

●3月20日14时，小贝抵达北京后，立刻去了史家胡同小学，他有模有样地用毛笔写下中文“小贝”（他把“贝”字变形成贝壳状）

●3月20日16时，小贝来到北京二中，穿着西装皮鞋与学生们进行了一场足球赛。赛后，面对主办方精心准备的窝窝头等颇具中国特色的小吃时，小贝没有矜持抓起就往嘴里送。

●3月23日，贝克汉姆来到武汉卓尔俱乐部，他继续穿着西装皮鞋现场表演任意球，结果因场地湿滑而不慎滑倒，“万人迷”也颇为尴尬，但此前没进球的他坚持再射多一次。

●3月24日，贝克汉姆中国行第五日，造访英国驻华大使馆，娱乐明星李冰冰作为中英文化交流大使全程陪同。

●3月24日上午，小贝在北大脱衣秀中文文身“生死有命富贵在天”后，却惨遭网友的PS恶搞：“办证、交友、拆迁、为人民服务、生男生女都一样、我护球像亨利、买不起房我很忧伤”等都被“PS”上了他的身体，令人捧腹不已。

陈泳强

(来源:羊城晚报)