六大国产运动品牌去年关店5千家 李宁每天关4家【2】

疯狂的开店潮

在厂商的要求下，经销商在“只有十字路口一个商业中心”的某个小城市中，就要开6家店。

对中国体育品牌而言，2008年是绝好的机会。在这个节点，除了2004年已经上市的李宁外，几大品牌先后在香港上市——安踏与中国动向于2007年上市，特步于2008年上市，匹克和361度则于2009年上市。

“上市后，体育用品是奥运概念股，在资本驱动下，企业不自觉地进入到追求放量增长的阶段。”李宁公司创立伊始的第一任市场部经理，现任关键之道体育咨询有限公司首席执行官张庆说。

他在与多家企业老板聊天中得知，2008年前后，他们总体对市场判断非常乐观，有的企业定出2008年后翻倍增长的目标。在目标指引下，最快速的方式就是水平增长，渠道扩张。

当时中国主要的运动品牌有8个，国内六大品牌加国外两大品牌耐克与阿迪。2010年每家门店数量基本都到5000家以上，更多在7000家以上。以平均每个品牌开6000家店计算。以中国2000多个县城计算，相当于平均每个县城有20多家运动品牌店。

“这是很恐怖的数量级别。”服装产业观察家马岗说，“适合开店的市场其实并不是特别大。”

2010年，已拥有4家店的吴建明，被要求开到6家店。“开店是有天花板的，他们要求我在已经有的店数上继续增加，给出的理由是‘客流方向不同’、‘按城市人口需要开店’”。吴建明说，“一个小城市只有十字路口一个商业中心，按要求开到6家店，这个肯定是过了。”

“但总部看着形势好，会规划哪个城市哪个县开多少个店，销售人员分片区下去跑，他们帮你找好位置，谈好租金，再让你去开店。”吴建明说。

据曾在李宁市场部工作的崔明描述，“抢店的时候，遇到好位置，几个品牌一起抢，这边开价30万，那边又加码为50万，房东成为最大受益人。”

也有经销商不愿意开店。吴建明说，若顶住压力不开店可能会影响年终返利，甚至品牌商或许会再培养一个人与他竞争。

截至2011年底，李宁常规店、旗舰店、工厂店及折扣店一共8255家，安踏店数为8075，其他几家也同样延续了扩张模式，361度、匹克和特步的店铺数都在7000家以上，中国动向店铺数最少为3119家。

大批发模式桎梏

疯狂开店、向渠道不断压货为核心的大批发模式，使得国产运动品牌的繁荣停留在报表上。

盲目扩张，导致出货剧增，出货剧增，加剧店面扩张。

马岗说，国产运动品牌现有问题的根源有两个，一是渠道模式的大跃进，不管这个店能不能开，他们就开了。二是销售的大批发模式，不管商品最终能不能卖给消费者，只要他们批发出去，就了事了。

这为后来大量关店、大量库存埋下伏笔。

大批发模式是目前国内服装企业在销售渠道中普遍采用的“品牌商—批发商(代理商)—零售商”的分销模式。在这种模式下，只要品牌商将货批发给经销商，就算销售完毕，经销商卖出卖不出，都不会影响品牌商的销售业绩。

“这种模式的好处是可以用很少的钱做很大规模的生意，坏处就是渠道控制能力差，终端信息掌握不了。”马岗说。

在吴建明看来，2009年李宁的成功，即是归功于疯狂开店、向渠道不断压货为核心的大批发模式。“那几年，报表上的数据都很好看，但当时的货并不在消费者手上，而是在经销商的仓库里，底下的过程完全不是报表上呈现的那样。”

据了解，各品牌都实行一年四次订货制。在订货会上，品牌商始终居于强势地位。“每年订货会都要求经销商的订单实现10%到20%甚至更高的复合增长，如果拒绝，批发折扣会高很多，或者减少年终奖励。”吴建明说。

中国动向董事长陈义红2011年曾表示，整个行业面临的都是“品牌+大批发”模式带来的困难。大批发模式下，品牌商不控制零售渠道，不会去关注零售端的变化。李宁、中国动向等公司对市场变化的反应很慢，(代理商订货多，品牌商备货多)库存就出来了。

“库存多了，品牌商就向经销商压货，即使市场环境出了问题，还在看数据、下指标，你要渠道商压货，他们就找你要条件，品牌商就得给支持、给账期，通过各种手段把货推向市场。渠道商要到你给不动为止，最后导致渠道商的库存过多，而这些货都是你的，他没法给你钱了。”陈义红说。