六大国产运动品牌去年关店5千家 李宁每天关4家【3】

关店潮爆发

据财报统计，六家国产运动品牌去年一年共关店近5000家，其中，匹克平均每天关3家店，李宁平均每天关4家店。

运动品牌在高速发展中还产生了其他弊病，比如商品同质化带来的价格战。

与此同时，各品牌在快速发展中没有在消费者心中培育出清晰的印象。2008年后，中国经济环境也在发生变化，猝然而至的全球金融危机让所有人都不及防备。

2010年，李宁品牌重塑，更换LOGO和口号，开始拥抱“90后李宁”的定位。此时，吴建明做出了要离开这个行业的决定，他开始逐步清理库存，陆续关闭店面。

吴建明说，当时局面就是“店在那里，货在那里，人也在那里，就是没有钱了。李宁那时候想要改变是对的，但是方向改错了。”

2011年下半年，李宁、中国动向爆出库存危机，决定向渠道商回购库存，全行业问题随即显露。2011年底，六大国产运动品牌库存总计36.97亿。

2012年，大规模关店潮上演。据2012年财报统计，六大运动品牌去年一年共关店近5000家，其中，匹克和李宁创造了关店最多的尴尬纪录。匹克零售网点净减少1323家，相当于平均每天关3家，李宁网点净减少1821家，相当于平均每天关4家店。

匹克公关总监刘翔说，大环境好的时候，只要开店就赚钱，当时如果不开就是傻。

据张庆回忆，2008年后，几大品牌为了争夺一二级市场黄金地点，根本就不计算营收比。奥运前后，北京黄金铺面，几大品牌都在争，即便店铺不赚钱，单立个广告牌，赔几百万也愿意。

“如今环境变了，匹克从2011年提出，将追求店铺数量和订单增长的模式改成追求单店增长的模式。”刘翔说。

现在逛街，常能看到撤掉广告牌甩卖库存的店面，运动品牌的形象在消费者心中打了折扣。同时，关店意味着利润率下降，投资者恐慌。

刘翔说，这些他们都担心过，却不得不做。“如果每个店一年卖100万，1000家店留着，一年就能增加10个亿的收入，但如果增加了这10个亿，继续批货的话，对经销商就是致命的伤害，再下一个被伤害的就是我们，所以长痛不如短痛。”

去年财报显示，匹克营收下滑4成，净减少17.5亿。

关店无论对品牌商还是经销商而言，都是壮士断腕，吴建明也切实感受到了切肤之痛。他说，6折进来的货，被上级经销商收回去不会超过3折，每个店如果有300万库存，关掉至少亏损150万。

但吴建明也说，关店结束了更大的亏损，是变革的开始。

变革进行时

寒冬中，六大品牌纷纷开始自救，消化库存和改革渠道成为国产运动品牌的共同主题。

“这个时候谁能过冬，谁能熬得过去，就是比综合实力、比可持续运营能力的时候了。”安踏副总裁张涛说。

于是，2012年，除了关店，各家相继展开了其他一系列“自由动作”。

据张涛介绍，安踏去年就已经开始的调整包括尽快消化库存和提高店效、全面向零售转型两个方面。其中，在从零售批发向品牌零售转型的过程中，重点是“打掉中间层级，让品牌商、品牌运营商更加贴近消费者。

去年下半年，李宁开始有所动作。2012年7月，李宁公司原有管理层大换血，提出先的规划——首先关注渠道和存货，实施“渠道复兴计划”，将改变过去批发性的运作模式。

据匹克公关总监刘翔介绍，除了关店，匹克2012年也开设了更多面积较大、效率更高的销售网点，同时，积极调整并增加分销商的数目，鼓励现有分销商开设更多的匹克授权零售网点，并通过筛选，将部分符合条件的零售商直接提升成为分销商，使渠道扁平化。

匹克CEO许志华在接受媒体访问时也表示，2012年匹克在零售渠道上作出了一些调整。门店数量的减少只是一个表象，更深层次的原因是公司希望对渠道进行更为精细化的管理。

特步去年关闭80至100家店铺，其首席财务官何睿博表示，今年拟再关闭100至200家门店。特步主席兼行政总裁丁水波在业绩发布会上表示，为去库存，今年将下调订单，让经销商轻松面对库存。

目前，在渠道调整方面，唯有361度动作缓慢，截至去年年底存货依然高达4.6亿元，同比2011年还增加了950万元。

(文中吴建明是化名)

运动品牌苦等

体育产业提速

寒冬中，国产运动品牌都选择了“改革”。

改革的效果会如何，谁又能最快熬过这个谷底，目前尚未有答案。服装产业观察家马岗把这个阶段比喻为，先慢下来调整，然后再快起来。

曾是李宁经销商的吴建明对目前的调整并不乐观。“供应链的变革能改善一些问题，但各品牌在全国铺的摊子太大，脱胎换骨很困难，只能先确保活下来。”

与此同时，中国整个体育产业的增长也是步履蹒跚。数据显示，2008年，中国国内体育增加值仅占GDP的0.52%，而发达国家通常占到1%以上，在美国，体育产业是第六大支柱产业，占GDP的2%以上。

已离开李宁的张庆介绍说，相比中国体育产业的发达程度，国产运动品牌的发展相对有点泡沫化。它的增长来源是跟生活休闲化的浪潮有关，而不是跟着运动在消费者生活中扮演更重要角色而变化，因此运动用品不可避免地受到可替代休闲产品的冲击。同时，受制于我国目前体制，体育本体产业发展的产业链还没有形成，消费者的运动消费习惯还未养成。

事实上，我国体育产业的发展路径一直与国外不同。我国体育产业的发展则主要依靠体育课加奥运金牌战略。此外，体育赛事、活动的申报都要由国家体育总局或总局下属的运动管理中心审批，而体育管理部门则集管理机关、事业法人、社团法人和企业法人四种身份于一身，既是裁判员、又是运动员。

2010年3月，国务院办公厅《关于加快发展体育产业的指导意见》出台，曾引起强烈反响与期待，指导意见里明确提出，坚持政企分开、政事分开、政社分开、营利性与非营利性分开原则，充分发挥市场在体育资源配置中的基础性作用，消除和防止对体育市场资源的限制和垄断。

张庆说，属于体育产业、运动品牌的真正的黄金时代何时到来，还有待观察，但这个时代肯定会到来。不过，在这个时代到来之前，几大运动品牌恐怕还要经过一番边调整边厮杀的过程。

“行业洗牌是肯定的，没有哪个国家有这么多运动品牌。而在这轮竞争中，首先要做的就是渠道变革体系的构建，而谁最早做完调整，谁就有机会在2014或2015年翻身。”张庆说。