文匯報：李娜刷屏，制造營銷激戰

　　如你所知，李娜刷屏了。從澳網女單決賽前兩小時倒數，到昨天賽后24小時，關於中國最偉大網球選手的話題浸潤全媒體。從體育夜線到新聞聯播﹔從新浪微博到微信朋友圈﹔從傳統紙媒到新興自媒體，誰都無法免俗，投身為李娜點贊刷屏的洪流。

　　在這股浪潮下，中國的體育營銷集體步入“娜”時代。“娜”一夜對廣告商們而言，冠軍海報是否駕輕就熟不重要，對決賽結果是否做足預判也不重要，甚至連是否由李娜代言都不強求。唯一必要的條件為，你是否想要擦邊澳網、搭車李娜，去沸騰的大餐裡分一杯羹？

　　在這場關於創意與心意的廣告競速中，繼李娜2011年法網奪冠及去年澳網決賽憾負后，微博再度成為贊助商閃電營銷的首要戰場。各大商家紛紛推出“微廣告”，用一句話或一幅圖建立起品牌與李娜的最大關聯。誰人發布反應迅速，哪家文案創意無限，統統經由微博一覽無遺。

　　作為國際著名運動品牌，耐克幾乎是國內各類賽場“神文案”的發端人。倫敦奧運的“偉大系列”一度為中國的賽場文案立下標杆。去年澳網，從最初的“盡情娜喊”，到后來流傳最廣的“唯一無法冷靜的是決心”，再到凸顯“活出你的偉大”的亞軍海報，三大主題雖分散人們記憶點，但從時效及創意綜合指數來看，耐克仍是最大贏家。

　　但這一次，也許是才思枯竭，也許是李娜素材開發殆盡，耐克的文案不盡完美。“心敢比天高”雖點出中國一姐沖擊更遠大理想的野心，但中國式俗語裡還有后半句“命比紙薄”。難怪有評論說，這更像是為輸球准備的文案，尚不如闖入決賽時的“再接再李娜”更為討巧。

　　與耐克同為國際知名品牌，同時也是世界各大賽場最主流的贊助商標，奔馳與勞力士此番都僅僅以完成功課的心態來隨意應個景。前者的方案可用“敷衍”來形容，后者則因在決賽開打前就送出奪冠祝賀而貽笑大方。

　　國際品牌不甚出彩，相比之下，一些國內品牌的營銷策劃大有逆襲之勢。在“國際娜”背后的13家贊助商中，昆侖山不是名號最響的一個。但連續兩年，在李娜征戰澳網的熱門話題營銷層面，昆侖山卻堪稱最大黑馬。

　　去年澳網，昆侖山主打“兩個冠軍”，並在同一主題下推行遞進式延展。“冠軍有兩個，不放棄是最動人的一個”、“微笑是最迷人的一個”、“我愛你是最珍貴的一個”，三句話涵蓋競技體育精神及球員個人魅力。今年，他們延續一個主題、三層推進的海報風格。在“為更好的自己而戰”的大背景下，發布題為“在冠軍眼中”的系列海報。“所有的異鄉都是主場”、“所有的對手都是朋友”、“所有的獎杯都有另一半”，三層遞進，描摹李娜在賽場內外的冠軍哲學。

　　不得不提的中國品牌還有海信。雖未贊助李娜，但自6年前冠名澳網第二大中心賽場，海信與李娜始終走在相得益彰、漸入佳境的道路上。一邊是李娜自2010年后保持海信球場全勝紀錄，一邊是海信在澳大利亞佔據電視與冰箱的市場前五份額。當李娜夢圓墨爾本，海信雖沒祭出奪冠海報，但一篇建言球場冠名續約的帖子卻獲超過7000次轉發，轟動效應絕不亞於娜姐一眾代言品牌。

　　說世界女網進入“娜時代”有些武斷，但中國體育營銷在“娜時代”裡迅速發酵已是不爭的事實。

　　本報首席記者 王彥