人民日報剖析恆大現象：足球營銷也能講出好故事

制圖：宋 嵩

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亞冠捧杯、中超“三連冠”，恆大足球俱樂部成立不到4年，取得的成績讓人眼前一亮。恆大的成功對中國足球意味著什麼？其道路是否就是中國足球職業化改革的方向？從今天起，本報推出《“恆大現象”如何看》系列報道，希望通過探討、透視“恆大現象”，激發人們關注中國足球、思考中國足球。

相信多年之后，人們依然會不時提起這個屬於廣州恆大的足球夜晚：2013年11月9日，廣州天河體育中心，廣州恆大以1︰1戰平韓國首爾FC，憑借客場進球多的優勢，代表中國俱樂部首次奪得亞冠聯賽冠軍。

某種意義上說，這個夜晚並不隻屬於廣州恆大。從廣州恆大本身來說，他們更願意讓這個夜晚屬於中國足球。在這樣一個夜晚，廣州恆大的聲譽達到了任何一個中超俱樂部難以企及的高度。

恆大締造的“中超神話”不可復制

巨大投入帶來了成績的飛躍，在處於“低谷”的中超聯賽一家獨大

有人總結說，廣州恆大的“成功”，在於其利用高薪引援和巨額投入打造了一個“超級俱樂部”，當然更在於低谷中的中超聯賽已經無法阻擋一個有“追求”的俱樂部在一次次“神話”的締造中一家獨大。

2010年3月1日，恆大集團以1億元買斷廣州足球俱樂部全部股權，成立廣州恆大足球俱樂部隊。

廣州恆大2010年當年便以中甲冠軍的身份重返中超聯賽。2011賽季開始前，數名國腳級內援先后加盟球隊，賽季之前內、外援轉會費用總計超過1億元。2011年7月，廣州恆大更是以1000萬美元引進了巴西甲級聯賽MVP孔卡，刷新了中超轉會費紀錄。廣州恆大足球俱樂部2011賽季總投入高達6億元。

2012年5月2日，廣州恆大正式宣布2008年度世界最佳射手、巴拉圭國腳巴裡奧斯加盟，850萬歐元的轉會費也讓他超越孔卡，成為中國職業聯賽史上身價最高的球員。5月17日，廣州恆大宣布世界著名教練裡皮出任一線隊主帥，成為首位在中國俱樂部隊執教的真正意義上的世界名帥。

巨大的資金投入很快帶來了恆大賽場成績的飛躍，2011賽季的中超聯賽，廣州恆大隊在聯賽中一路領先，最終提前4輪奪得中超冠軍。在贏得中超首冠的同時，也實現了升班馬即奪冠的“凱澤斯勞滕神話”。2012年2月25日，廣州恆大奪得超級杯冠軍﹔廣州恆大在2012賽季中超聯賽中提前一輪奪冠。2012年11月18日，廣州恆大奪得足協杯冠軍，成就“雙冠王”。2013年10月6日，廣州恆大在中超聯賽中提前3輪衛冕中超冠軍，實現中超聯賽“三連冠”。

時至今日，當廣州恆大終於如願以償舉起沉甸甸的亞冠聯賽獎杯，人們似乎才逐漸明白：原來恆大集團董事局主席、廣州恆大俱樂部的老板許家印當年所說的三五年稱雄亞冠不是一句戲言，原來恆大當年執意用裡皮換下李章洙決不是意氣用事。恰恰相反，這些在歡樂氛圍和連戰連捷中確立的戰略性發展舉措，如今顯得多麼深謀遠慮。

光靠砸錢“砸”不出好成績

恆大的崛起不單單是資金推動，球隊的管理、保障也獨具特色

提及廣州恆大，人們往往願意用揮金如土、制造噱頭的另類眼光對其打量。殊不知，在種種巨額投入背后，廣州恆大的管理更令人難忘。

據不完全統計，2012年，中超16家俱樂部，全部球員年薪支出合計約為10億元，每家俱樂部平均為6200萬元。不過，廣州恆大一家就佔據了其中的2.5億元，遠遠超過俱樂部平均數。類似的例子在海外並不鮮見，歐洲很多國家的頂級聯賽都會有依靠買入成熟球星運營的“豪門”球隊，比如英國的切爾西、德國的拜仁慕尼黑，都是靠資本優勢實現實力壟斷。關鍵的問題是除了巨額投入，恆大在球隊的管理方面也是獨樹一幟，不僅吸收了世界頂級俱樂部的管理機制，還兼有“中國特色”的規章制度。

許家印曾表示，廣州恆大俱樂部董事長領導下的主教練負責制是一個非常好的模式。他認為，集團隻負責管俱樂部的大政方針，在球隊裡面，主教練一個人說了算。

在獎金方面，2011年球隊獎金方案就在中超聯賽引發各界的關注：隻要贏一場球，不管主客場，獎金都為500萬元﹔平球則獎勵100萬元﹔輸球則需要罰款300萬元。至於球員獎金的具體分配，由主教練全權負責。

對於球員的管理，恆大提出了“三五政策”，包括“五必須”、“五不准”和“五開除”。規定執行得非常嚴格，就連穆裡奇和孔卡等大牌球星都有過被罰款的經歷。而針對俱樂部中的國腳，廣州恆大更是在今年頒布了《恆大國腳八項規定》的文件，力圖做到杜絕國腳們在代表國家隊的比賽中出工不出力的現象。這些“土洋結合”的嚴格規定，確實讓人看到了一支與眾不同的隊伍。

對於恆大的迅速崛起，中國足協的一位內部人士認為，恆大的崛起不單單是資金推動的，更重要的是俱樂部的管理和保障體系，競爭機制和激勵機制也很重要。他透露，目前國家隊已經開始研究恆大俱樂部的這一套管理規定，看是否能夠從中找到可資借鑒的地方。他認為：“即使恆大將來不搞足球了，但恆大創立的這套管理經營模式被証明是有效的，其他俱樂部可以復制”。

恆大與足球究竟誰成就了誰

恆大足球吸引球迷重回球場，恆大也借助足球提升品牌價值

無論從哪一個角度觀察，恆大當初選擇足球都難說不是深思熟慮之舉。

幾經風雨，幾番沉浮，恆大用響當當的成績拉動了票房、回應了質疑，但有關恆大能夠打多久的疑慮卻並未因此消失。

驗証一支球隊是否受歡迎，球市是不錯的試金石。2013年廣州恆大球迷套票已從2012年的780元漲至1380元，僅11月9日亞冠決賽單場的門票收入就超過了5500萬元，創下中國足壇的紀錄。根據中超官網公布的數據顯示，2012賽季中超聯賽共吸引了約449.74萬球迷到球場看球，比2011年有所提高。廣州恆大以場均3.72萬的主場人數獨佔鰲頭。

此外，在足球俱樂部經營上，恆大也要求體現商業化運作。在亞冠第二回合決賽上，恆大球衣的胸前廣告已經換上了“恆大冰泉”，在捧得亞冠獎杯的冠軍效應下，恆大集團高調進軍礦泉水領域，恆大隊主教練裡皮、國家女排兼恆大女排主教練郎平以及前皇馬球員菲戈和耶羅受聘擔任產品全球推廣大使。

足協的相關人士表示，由於目前我國比賽轉播市場還沒有完全市場化，球隊在轉播方面的收入還不能和歐洲頂級聯賽相比，但將來一旦條件成熟，僅電視轉播這一項就能給恆大帶來豐厚的收入，俱樂部靠此盈利非常容易。

除了俱樂部的顯性收入，依靠足球帶來的無形資產更是快速增長，恆大借助體育營銷的巨大效應提升了集團的經濟效益。2010年，恆大集團的銷售額從2009年的303億元飆升至504億元。2011年恆大全年銷售803.9億元，同比增長59.4％。恆大品牌價值的大幅提升顯然與恆大的體育營銷策略密切相關。

其實，在借力足球開展體育營銷前，恆大曾介入過乒乓球、羽毛球、龍舟、橫渡珠江、排球等多項體育營銷活動。而借力足球進行體育營銷，無疑是恆大的得意之筆。而在這樣一個過程中，中超聯賽的“偽職業”無疑為恆大體育營銷的橫空出世提供了不可多得的施展空間。只是建立在這樣一個基礎上的特殊合作關系，在恆大足球成績走高時持續推進不成問題，怕隻怕，當恆大持續推動體育營銷的動力不足、熱情消失，那時的中超聯賽又將如何自處？ 

《 人民日報 》（ 2013年11月11日 15 版）

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